Une approche (post-) critique du community management sur Internet

GALIBERT, Olivier. 2011. « Une approche (post-) critique du community management sur Internet ». In CORDELIER, Benoît (dir.). Web social, communautés virtuelles et consommation: 79e congrès international ACFAS. Québec: Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, p. 129-139.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Recherche; étude; enquête; France; gestionnaire de communauté; gestion de communauté; communauté; marketing; communication; relations; gestion des relations; revue de littérature; communauté; Web 2.0; médias sociaux.

Mise en contexte

Dans cet article, l’auteur étudie le métier de gestionnaire de communauté en adoptant le point de vue de la communication marketing. Selon l’auteur, la particularité du gestionnaire de communauté est qu’il doit mettre en relation une communauté, qui suit une logique d’entraide et de solidarité, et une organisation qui fonctionne selon une logique marchande diamétralement opposée. Le métier de gestionnaire de communauté a considérablement évolué au cours des dernières années, et c’est en partie suite à des tentatives de rentabiliser les médias sociaux en y intégrant des techniques de communication marketing qui sont décrites dans l’article. 

Revue de littérature et cadre théorique

L’auteur effectue une revue de la littérature qui lui permet de documenter les différentes pratiques de communication marketing au sein du Web et des médias sociaux. Il cite, entre autres, Floris (2001) qui décrit l’utilisation des retours clients en ligne comme outil de communication marketing, les recherches de Weber (1994) sur la rationalisation, l’ouvrage de Armstrong et Hagel (1999), qui pose les bases de la gestion de communauté en ligne et, plus récemment, le livre de Chauvin (2011), qui tente d’établir la norme de la gestion de communauté. Cette revue de la littérature permet à l’auteur d’affirmer qu’au cours des dernières années, l’utilisation du Web à des fins de communication marketing n’a cessé de s’intensifier, ainsi que d’établir un cadre théorique sur les pratiques du milieu. 

Démarche méthodologique

L’article se base principalement sur une étude réalisée en 2001-2002 auprès de professionnels de la communication marketing sur le Web et de gestionnaires de communautés œuvrant dans des forums et des communautés de jeux en ligne. Il s’appuie aussi sur diverses études de cas ainsi que sur sa revue de la littérature pour documenter son propos et décrire les changements qui ont eu lieu dans l’industrie depuis la tenue de la dernière étude, notamment avec l’arrivée du métier de gestionnaire de communauté. L’auteur défend l’hypothèse selon quoi, tout comme il y a 10 ans, « la réification du social due aux stratégies communautaires en ligne doit être nuancée. »

Résultats

Au cours de sa recherche, l’auteur relève tout d’abord que la gestion de communauté repose sur trois éléments fondamentaux soit la promotion d’un esprit communautaire dans la transparence et la réciprocité, le lâcher-prise (laisser une certaine liberté d’action aux membres) et la reconnaissance et la mobilisation des membres. Cependant, la revue de la littérature a aussi révélé que les internautes réagissent mal aux tentatives de contrôle des gestionnaires de communauté, et qu’il est préférable que ces derniers laissent une communauté se gérer elle-même plutôt que de tenter de trop la diriger. Ainsi, contrairement à ce qui a été anticipé par d’autres auteurs la rationalité n’aurait pas permis aux gestionnaires de communauté d’être plus efficaces, car ils travaillent avec un objet qui échappe aux tentatives de rationalisation : l’être humain. On notera que l’article ne cherche pas à valider ou à invalider son hypothèse et celle-ci est davantage utilisée comme une énonciation de la position de l’auteur que comme une affirmation à démontrer. 

En réponse à ces conclusions, les auteurs proposent de classer les médias sociaux selon deux axes soit un axe amitié/intérêt (la raison qui pousse les internautes à utiliser les médias) et un axe contenu/soi (selon que l’on parle de soi ou de contenu extérieur). Avec cette classification, il deviendrait plus facile de déterminer s’il est pertinent d’utiliser un média. Selon eux, ce serait aussi les médias qui rassemblent des gens qui ont les mêmes intérêts, comme LinkedIn et Viadeo, qui seraient les plus efficaces. 

Discussion: pistes de réflexion

L’étude est fort intéressante pour un professionnel de la communication marketing ou un chercheur intéressé à suivre l’évolution de la gestion de communauté et du marketing Web. Il serait intéressant de poursuivre la démarche entreprise par cet article en effectuant des parallèles entre celui-ci et les pratiques en relations publiques, ce qui permettrait de faire le pont entre la théorie et le milieu professionnel.