Understanding Opinion Leadership and Motivations to Blog: Implications for Public Relations Practice

S. Segev, M. Villar, et R. Fiske, 2012. « Understanding Opinion Leadership and Motivations to Blog: Implications for Public Relations Practice ». Public Relations Journal, Vol. 6, No. 5, 31 p.

Résumé de l’auteur :

As the blogosphere continues to grow, understanding the characteristics and motivations of key players is invaluable for public relations practitioners and communicators who deal with message strategy and media outreach. This study investigates opinion leadership among bloggers and blog readers and their motivations to blog. Survey data were obtained from a sample of 552 bloggers and readers, empirically measuring opinion leadership as a trait and as a motivation to blog. The findings suggest that bloggers tend to be opinion leaders, which can help guide the public relations practice in the way it builds relationships with these influentials. These opinion leaders are different from their readers in the motivations that drive their blogging activity. Communication for leadership and entertainment motives appeared to be the strongest motivations for bloggers, while entertainment and information-seeking motivated blog readers. Significant differences were found between bloggers and blog readers with respect to opinion leadership and five out of the six motivational factors studied. Theoretical and managerial implications are further discussed.

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mise en contexte

Se situant dans les champs des relations publiques et de la communication dite marketing, cet article met en lien l’importance des blogues en tant qu’outils communicationnels. Il y est également démontré que ces blogues prennent de plus en plus d’importance dans le quotidien des relationnistes ; leur nature interactive encourage les entreprises à l’écoute et au dialogue, renforçant ainsi l’idée de la communication symétrique (two-way symmetrical communication) entre les organisations et leurs publics. La crédibilité de ces outils est aussi mise de l’avant ainsi que le devoir des relationnistes de connecter avec ces nouvelles plateformes influentes. Cette étude cherche ainsi à démystifier le rôle des blogues et des bloggeurs dans la sphère sociale du web 2.0. 

Revue de littérature et cadre théorique

Plusieurs concepts servent ici de cadre théorique et de nombreux auteurs sont cités chemin faisant. En premier lieu, l’idée des utilisations et de la satisfaction des besoins (uses and gratification) est développé selon les axes des auteurs McLeod et Becker (1981), spécifiant que toute utilisation des médias relève d’abord d’un intérêt personnel. Ce système de satisfaction ne pourrait exister sans le passage des médias dont la communication est asymétrique (McQuail, Blumler et Brown, 1972) aux plateformes bidirectionnelles qui permettent aux publics de créer et diffuser du contenu (Kate et Medoff, 2001 ; Kim et Sawhney, 2002). Selon Diga et Kelleher (2009) ainsi que Sallot, Porter et Acosta-Alzuru, (2004), les relationnistes qui utilisent les blogues comme outils d’analyse et de stratégies communiquent mieux avec leurs cibles et constatent l’amélioration du leadership de leurs organisations. En second lieu, les concepts d’opinion leadership — décrite comme la capacité d’un individu à influencer les comportements et les opinions d’autres individus sur une base régulière  — et de two-step slow communication, sont intégrés en une idée générale. Suivant les travaux de Goldsmith et De Witt (2003) et ceux de Katz et Lazarfeld (1955), cette idée veut que les influenceurs d’opinions se trouvent au centre de la two-step flow communication : les médias officiels produisent l’information et les bloggeurs la relaient sur leurs réseaux. Cette communication en deux étapes est d’ailleurs largement facilitée par ce que Sun, Yun et Wu (2006) appellent le e-WOM (electronic word to mouth).

Démarche méthodologique

Pour réaliser leur étude, les auteurs ont contacté 2550 bloggeurs, dont 552 ont finalement constitué l’échantillon. Sur ce nombre, 76 (14 %) se considéraient comme bloggeurs, 157 (29 %) s’identifiaient comme des lecteurs, et 312 (57 %) se voyaient plutôt comme les deux. Les questions se sont ensuite divisées en plusieurs catégories, vues comme des traits de personnalités et se basant sur les travaux d’auteurs : le trait opinion leadership selon King et Summers (1970), le trait motivations to use blogs selon Papacharissi et Rubin (2000), et le trait satisfaction with blog use toujours selon les travaux de Papacharissi et Rubin (2000).

Résultats

Les résultats de l’étude sont ici signifiés de manière très spécifique dans une section Results. Il s’agit ici des détails concernant les sources de motivation et de satisfaction des différents types de bloggeurs quant à l’utilisation des blogues. C’est toutefois dans la section suivante, Discussion, que les réelles conclusions sont livrées. En effet, l’importance des blogues est clairement soulignée : les résultats spécifiques de l’étude démontrent que les blogueurs sont sujets à être des leaders d’opinion ; les professionnels des relations publiques auraient ainsi tout intérêt à prendre en considération ce type de plateforme et à développer une  profonde compréhension (profound understanding) des individus évoluant dans la blogosphère. Les entreprises en seraient les premières bénéficiaires. 

Discussion : pistes de réflexion

L’intérêt de cet article réside dans le fait que le blogue en tant que plateforme du web 2.0 soit mis de l’avant et considéré comme une source d’intérêt pour les professionnels de la communication. Les liens établis entre les blogues et les relations publiques permettent également de faire un pont avec le concept clé de l’e-réputation : en prenant en considération ces nouveaux influenceurs, les relationnistes se donnent un nouvel outil pour positionner au mieux l’organisation qu’ils représentent.

Les limites mentionnées concernent surtout la difficulté de différencier véritablement les bloggeurs créateurs de contenu des bloggeurs lecteurs, ainsi que les bloggeurs vétérans des bloggeurs amateurs, ce qui pourrait fausser certaines données. Les auteurs ne s’inquiètent néanmoins pas trop de cette possibilité et se félicitent plutôt d’être parmi les premiers à mesurer de façon empirique le leadership des bloggeurs en tant que trait de personnalité et de motivation à créer du contenu.