Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz# : Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux

Boussicaud, Ronan et Antoine Dupin, 2012. « Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz# : Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux ». Roubaix : Éditions Kawa, 253 p. 

Résumé

« Écoutez, Nestlé, si vous voulez utiliser internet, embauchez des gens qui comprennent internet ».  Aaron, internaute.

Cette phrase, à elle seule, pourrait être le résumé de cet ouvrage. Les médias sociaux ont sacralisé la parole des internautes, modifiant inexorablement les relations d’un consommateur à une marque. Comprendre les nouveaux mécanismes communicationnels est aujourd’hui stratégique pour anticiper et gérer une crise, un bad buzz ou un fail. Mais comme le signale Aaron, cette initiation n’aurait de sens si vous ne connaissiez pas l’environnement dans lequel vous allez vous exprimer. Être antisocial à l’heure des médias sociaux est en ce sens un paradoxe souvent observé. Internet est aujourd’hui une nation métissée qu’il faut avoir appréhendée, avec ses cultures, ses valeurs et ses codes sociaux si vous désirez diffuser un message cohérent.

Ce livre se veut être une approche particulière. Il aborde l’aspect stratégique pour mener à bien une communication de crise sur les médias sociaux dans un contexte spécifique mais offre également les clés pour appréhender les processus psychologiques et cognitifs sous-jacents.

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mots-clés

 Gestion de crise, entreprises, médias sociaux, communication, risque.

Keywords

 Crisis Management, organizations, social media, communication, risk. 

Mise en contexte

Les médias sociaux, même s’ils ne sont pas issus d’une révolution technologique subite mais plutôt d’une évolution qui répond aux logiques naturelles qui sont celles des hommes, ont ouvert la porte aux entreprises pour étendre leur regard sur le monde et brandir l’image de leur marque. Pourtant, bon nombre d’entre elles ne saisissent pas l’occasion qui leur est donnée et se détournent, complètement ou partiellement, des possibilités que leur offre ces nouvelles plateformes. Ce faisant, elles s’exposent pourtant à des crises qui peuvent porter préjudice à leur image de marque. Boussicaud et Dupin proposent ainsi avec ce livre une véritable analyse de la crise 2.0 et en décortiquent tous les aspects.

Revue de littérature et cadre théorique

La nature pratique de cet ouvrage ainsi que le fait qu’il soit destiné à des professionnels des médias sociaux expliquent en partie son absence de revue de littérature. Les deux auteurs y vont de leur propre vision du monde du web 2.0 ainsi que de leur expérience. L’absence de bibliographie témoigne de cet état de fait. On note tout de même l’intégration de nombreux exemples ainsi que des références à des auteurs — Brian Solis, Thierry Libaert, etc. — qui illustrent et complètent le propos des auteurs.

Démarche méthodologique

Les huit chapitres du livre sont tous consacrés à l’enjeu de la crise institutionnelle, qui naît de la crise 2.0. Les auteurs ont découpé le livre selon un chapitrage chronologique, afin de suivre pas à pas les différentes étapes dans la mise en application d’une communication efficace et d’apprécier un ensemble de concepts propre à cet écosystème qu’est le Web social. Cette démarche permet l’analyse des mécanismes sociaux en vigueur dans l’enjeu d’une telle crise. Les chapitres sont notamment parsemés d’études de cas et de témoignages qui enrichissent le propos.

Résultats

Si les auteurs ne formulent pas d’hypothèse concrète en introduction, celle-ci se développe tout au long des chapitres. Ainsi, la conclusion de l’ouvrage contient des résultats en trois parties, explicitement formulées. Ainsi, pour les deux auteurs, les entreprises devront considérer ces trois nouveaux facteurs dans leur façon d’entrevoir le futur.

1. Le Web est en train de franchir une étape : le passage au web 3.0 est réel.
2. Les internautes sont en train de franchir une étape : ceux-ci deviennent plus aguerris à la maîtrise à la technologie et aux mécanismes sous-jacents. Face à eux, les entreprises doivent donc adopter une attitude franche.
3. Les technologies sont en train de franchir une étape : elles envahissent notre quotidien ; la mobilité est donc l’avenir des crises. 

Discussion : pistes de réflexion

L’intérêt de cet ouvrage est qu’en explorant le phénomène de crise 2.0, les deux auteurs ont fait apparaître des enjeux plus grands en ce qui concerne les médias sociaux. En effet, la crise n’est ici pas traitée comme un incident isolé, mais plutôt comme un évènement très important qui évolue et se transforme en différentes étapes, à travers des environnements bien distincts. Ainsi,  la crise existe autant dans les médias sociaux que dans la réalité et ses causes et ses conséquences proviennent de tous les secteurs de l’organisation et par tous les acteurs qui gravitent autour d’elle. Lorsqu’elle survient, elle met ainsi en lumière un nombre important de notions qui auraient pu avoir échappé à l’entreprise. En ce sens, la crise bien contrôlée est souvent un facteur de renforcement positif au sein de l’organisation. L’ouvrage est donc, en ce qui a trait aux crises, très complet et permet même d’aller plus loin dans des réflexions sur les médias sociaux. Notons que ces bonnes pratiques — la gestion de crise dans tous ses aspects, tant dans les médias sociaux que dans l’environnement physique — s’appliquent tout à fait au champ des relations publiques.