Socially distributing public relations: Twitter, Haiti and interactivity in social media

Smith G. Brian. 2010. « Socially distributing public relations: Twitter, Haiti and interactivity in social media ». Public Relations Review. No. 36. P. 329-335.

Résumé de l’auteur

Social media and communication technology have shifted the power of communication from public relations practitioners to social media users who may not have a recognized role or defined interest in an organization. What results is a social model of public relations in which traditional public relations responsibilities are distributed to social media users, and which depends on interactivity, legitimacy, and a user’s social stake. This study explores social public relations through a qualitative analysis of user involvement on Twitter regarding relief efforts to support Haiti following the 7.0 earthquake that hit Port-Au-Prince in January, 2010. This analysis of Twitter posts also expands understanding of interactivity online and demonstrates social media user fulfillment of public relations objectives.

Fiche de lecture réalisée par Sophie Chavanel

Mots-clés

Twitter, médias sociaux, relations publiques, Haïti, parties prenantes.

Keywords

Twitter, Social media, Public relations, Haiti, Stakeholders.

Mise en contexte

Les médias sociaux ont pour effet de déplacer une partie du pouvoir des communications des professionnels des relations publiques vers les usagers. Cette transformation profonde du schéma communicationnel modifie les activités de relations publiques et créé, selon l’auteur, les bases d’un nouveau modèle de relations publiques (dites sociales) basé sur l’usager.

Revue de littérature et cadre théorique

L’auteur affirme qu’il y a peu de connaissances sur la façon dont les usagers des médias sociaux – qui ne sont pas des professionnels des communications et qui n’ont pas d’appartenance à une organisation – deviennent des communicateurs actifs et comment cela affecte les stratégies de relations publiques institutionnelles. Il existe toutefois une littérature importante sur la façon dont l’interactivité influence et modifie les pratiques de communication du point de vue institutionnel. L’auteur démontre un intérêt particulier pour les travaux de Kelleher (2009), qui réfère aux activités de relations publiques initiées par des acteurs non professionnels de la communication en parlant de relations publiques « distribuées ».

Démarche méthodologique

Pour trouver réponse à ses deux questions de recherche – c’est-à-dire la façon dont les usagers de Twitter communiquent leur implication dans la réponse humanitaire en Haïti et quelles stratégies de relations publiques cela représente t-il -, l’auteur adopte une méthode d’analyse de contenu qualitative des tweets publiés à différentes moments après le tremblement de terre qui a secoué Haïti en 2010. Il catégorise d’abord les messages en fonction du type de réponse et ensuite, selon la stratégie de relations publique potentiellement employée.

Résultats

Brian tire deux observations principales : la première est que la tendance des tweets publiés évolue dans le temps, allant de la promotion des efforts vers des messages plus personnels et critiques. La deuxième est que les usagers utilisent les stratégies de relations publiques suivantes : engagement relationnel et communicationnel, voix humaine, rétroaction dialogique, positivisme, ouverture.

Brian conclut que les théories de relations publiques traditionnelles qui considèrent les acteurs institutionnels comme source de la communication sont insuffisantes pour observer les activités de relations publiques du point de vue des usagers non professionnels. Il propose plutôt un modèle de relations publiques sociales défini par l’utilisateur initiateur de communication. Ce modèle se caractérise par trois concepts de bases : la possibilité pour les interactions de devenir virales, la légitimité définie par les usagers et la redéfinition des enjeux et acteurs sociaux. 

Discussion : pistes de réflexion

L’auteur fait preuve d’audace en jetant les bases d’une nouvelle approche des relations publiques. À l’instar de plusieurs autres académiques tels que Clichy (2012) et Charest (2013), nous partageons la réflexion de l’auteur à l’effet que les médias sociaux viennent profondément transformer les activités de relations publiques. Toutefois, nous avons des doutes quant à la pertinence d’avoir choisi une situation de crise humanitaire de grande ampleur comme corpus de recherche pour répondre aux questions de recherche : les communications de crise comportent des caractéristiques bien spécifiques. Cela est d’autant plus le cas en contexte de crise ayant un impact humanitaire élevé. Étant donné le cadre restreint et bien spécifique du cadre de la recherche, une généralisation des observations semble hâtive bien que le réflexion soit pertinente.