Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques

BALAGUÉ, Christine et David Fayon. 2011. « Réseaux sociaux et entreprise: les bonnes pratiques. » Pearson Education France: Paris, 230 p.

Résumé

Après le succès de Facebook, Twitter et les autres…, et alors que de nouveaux acteurs émergent, Christine Balagué et David Fayon poursuivent leur réflexion sur l’intégration des réseaux sociaux dans l’entreprise. Ils nous livrent leurs retours d’expérience : Quelles stratégies marchent ? Lesquelles échouent ? Quelles leçons en tirer pour une présence efficace de votre entreprise sur les réseaux sociaux ?

À l’heure où les internautes utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs marques préférées, où les entreprises ouvrent leurs « murs » à leurs fans sur Facebook et où contrôler sa e-réputation devient vital, il est essentiel pour toute entreprise de définir sa stratégie sur les réseaux sociaux. En interne, il est également crucial d’anticiper l’évolution vers une entreprise 2.0 où les directions et les métiers se décloisonnent pour faciliter la circulation de l’information, tout en se protégeant par une charte d’utilisation à l’usage des salariés.

En dix chapitres qui recoupent chacune des grandes fonctions de l’entreprise (ressources humaines, commercial, marketing, communication, gestion de la relation client, innovation…), les auteurs déclinent les bénéfices et les risques de l’utilisation des réseaux sociaux. Études de cas réels (Ikea, Oasis, La Redoute, PagesJaunes, La Vache Qui Rit, Louis Vuitton, BNP Paribas, Gap…) et interviews d’acteurs clés viennent étayer leur propos, et chaque chapitre se termine par cinq recommandations à mettre en oeuvre.

Un ouvrage indispensable pour cerner les enjeux de ce phénomène et apprendre concrètement comment les mettre à profit.

Fiche de lecture réalisée par Vanessa Boivin

Mots clés

Marketing; communications; relations publiques; e-réputation; Web 2.0; Retweetability Metric; influence; stratégie éditoriale.

Mise en contexte

Dans Réseaux sociaux et entreprises : les bonnes pratiques, les auteurs décortiquent la dynamique de réseautage en fonction des besoins précis des organisations. On traite entre autres de l’importance de la stratégie éditoriale dans une perspective de contrôle de la « e-réputation » et des risques de crises médiatiques. Un chapitre entier est consacré à l’importance de la créativité comme moyen de différenciation, et une autre section de l’ouvrage est consacrée à l’importance d’impliquer les employés dans le processus de création de contenu. On expose également la pertinence et le potentiel d’utilisation des médias sociaux dans la communication interne des organisations, et ce, en présentant un amalgame d’exemples de réussite et de créativité ingénieuse dans le domaine.   Alors que dans leur premier ouvrage, les auteurs décrivaient les particularités de cette nouvelle sphère médiatique, ceux-ci se penchent maintenant sur l’utilisation optimale de ces outils.

Revue de la littérature et cadre théorique

Les auteurs font référence à diverses théories et études, ainsi qu’à plusieurs concepts et auteurs scientifiques. On illustre entre autres la théorie sur les différents niveaux de confidentialité de l’information en suggérant trois zones (blanche, grise et noire) établies en fonction de ces différents niveaux de confidentialité. Les auteurs établissent également un parallèle entre les bonnes pratiques des médias sociaux et le concept de « social shopping » en démontrant que la motivation d’achat n’est pas nécessairement liée à la finalité même de la consommation, mais à l’expérience que celle-ci procure. Balagué et Fayon se réfèrent aussi à diverses formules afin de repérer les communautés d’influence sur les médias sociaux, ainsi que l’écho de leur voix : Retweetability metric et DMability metric. Finalement, l’article « Measuring User ingluence in Twitter : the million followers fallacy » est cité à titre de référence afin de proposer trois critères de mesure d’influence sur Twitter, soit le nombre de followers, le retweet et le mention.

Démarche méthodologique

La démarche méthodologique repose dans un premier temps sur l’expérience des auteurs et sur le recensement de diverses études de cas réels afin d’illustrer les concepts proposés. Chaque chapitre est présenté sous la formule « théorie, exemples à retenir, risques et recommandations ». Les cinq premiers chapitres de l’ouvrage sont consacrés aux fonctions de l’organisation: chapitre 1: ressources humaines: recruter et collaborer avec tout, chapitre 2: les réseaux sociaux pour la vente, chapitre 3: Marketing: diffuser de l’information, chapitre 4: communication: gérer sa e-réputation et chapitre 5: gestion de la relation client: le Social Network Management. Qui est plus, plusieurs propos sont nuancés par une rubrique destinée au point de vue de maints professionnels du domaine des affaires.

Résultats

• Les réseaux sociaux représentent une opportunité non négligeable pour toutes les fonctions de l’entreprise.
• L’évolution effrénée du marché des réseaux sociaux rend son utilisation délicate
• Bien que Facebook fut la première grande vedette des réseaux sociaux, d’autres médias plus adaptés permettent aux entreprises de rejoindre un public plus niché, et ce, de manière plus efficiente.
• Les entreprises doivent établir une stratégie étoffée et disposer d’une présence saupoudrée sur divers médias sociaux afin de maximiser l’efficience des objectifs visés.
• Les entreprises doivent mettre en place des outils de mesure dynamiques de leur e-réputation afin d’évaluer concrètement le résultat des efforts déployés.

Discussion : pistes de réflexion

L’ouvrage à la force de s’intéresser aux diverses fonctions de l’entreprise, ce qui lui donne le mérite d’être riche et diversifié. En effet, les auteurs se penchent autant sur les avantages purement mercantiles que peuvent procurer les réseaux sociaux, que sur la gestion des ressources humaines ou de la crise WEB. Le caractère varié de l’œuvre amène le lecteur à demeurer à la surface de ces diverses thématiques. Par exemple, les auteurs proposent une formule passionnante sur l’évaluation de l’influence (Retweetability metric), mais n’expliquent aucune de manière détaillée d’où proviennent les variables exposées dans cette formule, ou encore la pertinence de son utilisation. Ainsi, certaines théories sont exposées de manière fragmentaire et il devient parfois difficile de saisir la pleine profondeur de celles-ci. Bref, l’ouvrage est rédigé de manière conviviale et les nombreux exemples permettent à la théorie d’être digeste.