Fiche de lecture réalisée par Ema Zajmovic

Mots-clés

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Community manager, relation client, médias sociaux, social networks management, “buzz”, communauté virtuelle. 

Résumé du chapitre

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Balagué et Fayon constatent une transposition des médias sociaux du grand public aux entreprises, ce qui a pour effet de modifier les relations et le pouvoir au sein des ces dernières. Notamment, on assiste à un transfert de la gestion de la relation client vers les médias sociaux, au profit du “social networks management” (SNM).

Les auteurs affirment qu’une stratégie réussie sur les réseaux sociaux ne doit pas s’inscrire dans une stratégie “push”, favorisée par les entreprises depuis plusieurs années. En effet, Balagué et Fayon soulignent l’importance d’une stratégie d’écoute avant tout et la capacité d’interagir avec les différents publics, pour utilement lancer une démarche qui insiste sur la vente de produits ou de services.

Ce nouveau contexte relationnel soulève plusieurs interrogations quant à l’existence de nouveaux marchés grâce aux médias sociaux, la façon de communiquer avec les internautes, l’efficacité de ces outils, etc. Des adaptations  sont nécessaires par les professionnels. Le constat des médias sociaux est celui-ci: la circulation de l’information ne se fait plus de façon hiérarchique, mais transversale, les professionnels qui ont des postes importants au sein de l’entreprise ne sont pas équipés pour développer une stratégie de réseau social adaptée aux impératifs du Web 2.0 et enfin, il importe d’identifier un modèle économique adapté aux réseaux sociaux.

En se déplaçant vers les médias sociaux, les organisations ont de nouvelles opportunités. Elles peuvent communiquer autour de leur marque et générer un buzz, développer des communautés virtuelles et des groupes de fans, mettre en place des stratégies de conversations, améliorer la gestion de la relation client ainsi que les réseaux internes, etc.

Pour les organisations, le principal objectif d’utilisation des réseaux sociaux est la diffusion d’information. Néanmoins, pour atteindre cet objectif, il faut que l’organisation ait la capacité d’écrire dans le langage propre aux réseaux sociaux et qu’elle soit transparente. Enfin, pour une stratégie réussie, la communication ne doit pas tomber dans le travers publicitaire, si elle veut maximiser sa crédibilité. La pertinence des médias sociaux est dans la forte audience potentielle qu’ils peuvent avoir et dans la puissance de la viralité.

Pourquoi utiliser un réseau social plutôt qu’un blog ?

Pour Olivier Creiche, directeur général Europe de Six-Apart, ce sont deux outils complémentaires. Les blogs sont davantage axés vers le contenu, alors que les réseaux sociaux visent à créer un tissu relationnel. Une double application de ces outils permet une meilleure diffusion de l’information, qui nécessite toutefois une cohésion et une cohérence dans les messages.

Créer une communauté autour de son organisation ou de sa marque

On compte trois types de fonctions aux communautés virtuelles :

- Les communautés de transaction : liens entre les individus plutôt faibles, ces derniers sont à la recherche d’information ou pour acheter un produit.

- Les communautés d’intérêts : individus ayant des objectifs communs, liens entre les membres plus forts, surtout dans le domaine de la santé.

- Les communautés d’imagination : contexte uniquement virtuel dans lequel les membres sont liés.

Certaines organisations, telles que Procter & Gamble, ont initié des communautés de marques. Cette initiative lui permet d’identifier les influenceurs de la marque qui vont agir sur l’opinion des autres consommateurs en émettant de l’information positive. Cette façon de faire s’inscrit dans la notion de coproduction de valeur, qui intègre le client dans la stratégie de l’entreprise. Ce genre de communauté sur Twitter ou Facebook nécessite une innovation dans le discours, une actualisation régulière de l’information et de l’originalité.

Un autre facteur clé à une stratégie des médias sociaux efficace est l’écoute des membres, appelé le “customer listening” ou plus communément, le “community manager”. Ce dernier peut participer au débat, répondre aux questions et optimalement, apporter une valeur ajoutée. Si on est en présence d’une entreprise d’une grande taille, il est parfois souhaitable de segmenter son marché et de faire des groupes de niche. De cette façon, la relation sera plus forte entre les internautes. D’ailleurs, il est primordial de connaître les besoins de notre public. Enfin, il importe de porter une attention au contenu des publications au sein de la communauté du réseau social, qui doit apporter une valeur ajoutée, des suggestions, des réponses aux membres, etc.

Un nouveau circuit de distribution des services et de coproduction de valeur

Facebook offre la possibilité aux organisations de développer des applications pour les internautes. Celles-ci permettre de faire connaître une marque, de génère du trafic sur le site Internet de l’organisation ou encore, de le transformer en canal additionnel de diffusion pour ses services. Lorsque l’entreprise promouvoit un produit grand public, les membres sur les réseaux sociaux peuvent s’afficher en tant que fans et de ce fait, valoriser la marque auprès de leur propre réseau. À cet avantage s’ajoute tout l’impact d’une participation active sur le référencement qui se traduit souvent par une augmentation des visites sur le site de l’organisation.

Il est important de souligner que le cas de Facebook répond à la logique du marketing communautaire, fort différente du marketing traditionnel. Le marketing communautaire est basé sur 4 “I” : l’implication, l’interaction, l’intimité et l’influence.

Une nouvelle culture à acquérir : le marché des conversations.

Les marchés sont devenus des conversations. Cette réalité suppose que les nouvelles technologies, en particulier Internet, permettent d’inventer de nouveaux moyens de partage des connaissances plus rapides. Les marchés sont dits d’ailleurs “plus intelligents”. Ce sont les forums, les blogs et les réseaux sociaux qui sont les nouveaux influenceurs des consommateurs. Il importe d’écouter le discours de ces plateformes et de les analyser pour avoir l’heure juste sur l’opinion des publics.

Recruter des collaborateurs et nouer des partenariats

Les réseaux sociaux permettent aussi d’améliorer les réseaux internes et facilitent le recrutement. La présence d’une entreprise sur les médias sociaux émet une image positive et moderne auprès des professionnels du milieu.

Le métier de community manager englobe quatre aspects : celui de la représentation de la communauté, de l’évangélisation du marché, de la communication et de l’analyse des publications. Enfin, le chapitre termine en identifiant les risques potentiellement perçus par l’entreprise par la mise en place de réseaux sociaux. On note la liberté d’accès, qui peut affecter la productivité des employés, l’effacement de la frontière vie professionnelle/vie privée, la divulgation de l’information et le clivage entre les anciens et les jeunes générations.