Managing and sharing H1N1 crisis information using social media bookmarking services

Freberg, Karen, Michael J. Palenchar, et Shari R. Veil. 2013. « Managing and sharing H1N1 crisis information using social media bookmarking services ». Public Relations Review. Vol. 39, n°3, p. 178‑184.

Résumé

Social media outlets are becoming main stream venues for risk and crisis communication, and how information is shared is critical. Analysis of social bookmarks regarding H1N1 demonstrate the CDC was the most popular reference for information, individuals were strongly present, blogs were the most popular type of documents, and Twitter is the most popular source being referenced. The crisis communication literature has just started to address those stakeholders that are creating their own influence and messages online.

Fiche de lecture réalisée par Alexandre Boutet-Dorval

Mots-clés

Médias sociaux; communication de crise; relations publiques; gestion des rumeurs; analyse de contenu

Mise en contexte

Cet article explore la façon dont l’information est partagée sur les médias sociaux dans un contexte de crise. Il s’appuie sur la crise de la grippe A(H1N1) de 2009 : découvert au Mexique, ce nouveau virus d’influenza a rapidement atteint des proportions pandémiques. Plus spécifiquement, l’article présente quelles sont les sources d’information les plus fréquemment référencées et quelles sont les sources d’information les plus sollicitées. Les auteurs constatent que peu de chercheurs se sont intéressés à la manière dont les professionnels des relations publiques utilisent les médias sociaux en contexte de crise en matière de partage d’information avec les parties prenantes. Cette étude vise à combler ce manque.

Revue de la littérature et cadre théorique

Dans un premier temps, les auteurs évoquent la définition des médias sociaux selon le Pew Internet Research Center (« a broad term that is used to refer to a new era of Web-enable applications that are built around user-generated or user-manipulated content »). Ils mentionnent également la définition de Lariscy, Avery, Sweetser et Howes (2009) et celle de  Waters, Burnett, Lamm et Lucas (2009).

Les auteurs ont recours la définition de la crise en tant qu’exigence rhétorique selon Heath (2004). Ils font également référence à la définition de la communication de crise selon Reynolds et Seeger (2005) selon qui la communication de crise cherche avant tout à expliquer les événements, identifier les conséquences et fournir de l’information. On mentionne Prentice et Huffman (2008) pour expliquer que les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance dans la façon dont les organisations gèrent les crises. On cite à titre d’exemple les études de cas de  Lenhart (2009), Smith (2010) et Sutton et al. (2008). Les auteurs citent Palen, Veieweg, Sutton, Liu et Hughes (2007) pour évoquer la simultanéité et l’interactivité de la réponse aux crises. Veil, Buehner et Palenchar (2011) sont cités pour amener l’apport du partage d’information dans l’atteinte de l’audience et Colley et Collier (2009) pour la notion de crédibilité perçue d’une source tierce par rapport à un média de masse. Les auteurs s’appuient sur González-Herrero et Smith (2008) pour soulever le défi que représente la fragmentation des publics en termes de médiums utilisés. Deragon (2008) explique que les relations publiques traditionnelles ne sont pas toujours efficaces sur les médias sociaux. On fait mention d’une revue de littérature de la crise et des médias sociaux effectuée par Veil et al. (2011) qui suggèrent de nouvelles stratégies : la participation à la conversation, la gestion des rumeurs, le choix des canaux de communication, la validation des informations, la réponse honnête et le partage des messages avec des sources crédibles.

Démarche méthodologique

Les auteurs explorent l’utilisation des médias sociaux par les agences fédérales américaines durant la crise de la grippe A(H1N1). Contrairement aux études qui utilisent principalement des statistiques d’achalandage Web, ils s’intéressent principalement à la notion de « bookmarking », aux liens que les utilisateurs partagent ou conservent comme référence ultérieure. À cette fin, ils posent quatre questions :

• Quelles sont les plus populaires références d’information?
• Quels types de documents sont les plus populaires références d’information?
• Quels mots-clés accompagnent les plus populaires références d’information?
• Quelles sont les sources les plus souvent retenues?

Pour répondre à ces questions, les auteurs ont effectué leur collecte sur trois plateformes : le site de micro-blogging Twitter, les blogues et le site de partage de signets Delicious. Concernant Delicious, les chercheurs ont retenu le titre des documents, leur adresse URL, le type de document, son emplacement, combien de fois il a été retenu et les étiquettes qui y ont été associées par l’utilisateur. Les mots-clés utilisés par les chercheurs pour leur recherche dans Delicious sont « pork and food », « h1n1 and food » et « h1n1 influenza cdc ». La collecte d’informations sur Delicious s’est effectuée du 28 octobre au 28 décembre 2009 et est constituée de 224 signets qui constituent le corpus principal de la recherche

Résultats

Parmi le corpus, neuf sources d’information couvrent à elles seules 36% du corpus. Le Center for Disease Control (CDC) a été la source la plus populaire, suivi de YouTube, du UK Guardian et du New York Times.  On remarque également que des utilisateurs individuels ont également été cités comme sources.

Le type de document le plus populaire a été l’article de blogue (43,7%), suivi des sites Web et des nouvelles.

518 mots-clés différents en lien avec la crise ont  été utilisés, les plus populaires étant « h1n1 », « swine flu », « flu », « pork », « influenza a », « food », « health », « social media », « CDC » et « pandemic ».

Comme Delicious est en mesure de déterminer le nombre de fois qu’un même signet est retenu par un utilisateur, les chercheurs ont été en mesure de déterminer les sources les plus populaires. C’est Twitter  qui ressort du lot, avec 27 369 partages. WebMD (8302), le CDC (2720) arrivent derrière.

Les auteurs soulignent l’importance du CDC en tant que source et prennent note de sa crédibilité et de sa réputation. Ils prennent également en note l’importance qu’ont eu les médias traditionnels en tant que source. Ils remarquent néanmoins que plusieurs sources d’influence provenaient de milieux non-affiliés aux agences gouvernementales mais avaient tout de même une forte présence en ligne. Ils soulignent l’importance de recherche ultérieure quant à ces parties prenantes et sur les façons dont l’information est partagée.

Discussion : pistes de réflexion

Cet article illustre bien comment la crise de la grippe A(H1N1) fût correctement gérée par les agences fédérales américaines en regard à la communication sur les médias sociaux. Le CDC a su tirer son épingle du jeu et se positionner en tant que source influente. Néanmoins, cet article soulève des questions préoccupantes puisque nous savons bien peu de choses sur les critères déterminants de l’influence sur les médias sociaux. L’article fait également mention de l’importante participation du public dans le partage d’information. À travers l’information de source officielle, plusieurs contenus de tierces parties influentes ont été diffusés et retransmis largement par la communauté.