Les risques du « community management » pour la réputation

HEIDERICH, Didier. 2011. « Les risques du « community management » pour la réputation ». En ligne. Publié par l’Observatoire International des Crises Observatoire International des Crises  (OIC). Magazine de la communication de crise et sensible,  vol 19. <http://www.communication-sensible.com/download/risques-community-management-didier-heiderich.pdf>. Consulté le 20 novembre 2012.

Résumé

A l’heure où la RSE entre en force dans l’entreprise devenue « citoyenne », à l’instant même où « la transparence » est un maître mot de la communication des organisations, des gourous du web 2.0 proposent aux entreprises d’être leur porte-parole sur les réseaux sociaux en avançant masqués. Cette volonté d’externaliser la parole de l’entreprise procède d’un bricolage savant, se heurte à la compréhension de la notion de communauté, entretient le mythe du « community management » et dans le pire des cas peut nuire à la réputation d’une entreprise.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Communication; marketing; relations publiques; réputation; e-réputation; Observatoire International des Crises; communication sensible; crise; gestion de crise; communauté; gestion de communauté; gestion; gestionnaire de communauté; France.

Mise en contexte

Dans cet article, l’auteur réfléchit sur la tendance de certaines entreprises à engager des consultants pour gérer leur communauté en ligne. D’emblée, Heiderich prend clairement position contre cette pratique et tout au long de l’article il cherche à démontrer pourquoi il est préférable de gérer les médias sociaux d’une entreprise à l’interne.

Revue de la littérature et cadre théorique

L’auteur définit dans un premier temps le terme communauté comme suit: « ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs : communauté ethnique, linguistique. » Fort de cette définition, il bâtit ensuite un cadre théorique à partir d’une revue des auteurs qui ont étudié la gestion de communauté. Il cite notamment Rheingold (1998), qui a critiqué les communautés en ligne pour leur superficialité, ainsi que Crozier et Friedberg (1977), qui affirment qu’on ne peut pas gérer une communauté sans avoir été accepté comme chef par ses membres.

Démarche méthodologique

La réflexion que l’auteur effectue sur la gestion de communauté est inspirée de quelques études de cas ainsi que de la revue de la littérature qu’il a effectuée.

Résultats

Selon Heiderich, sous-traiter la gestion des médias sociaux d’une organisation est une pratique qui peut être considérée comme frauduleuse puisque le gestionnaire doit alors se faire passer pour un porte-parole de l’entreprise, alors qu’il n’en fait même pas partie.

Selon lui, la gestion de communauté est un enjeu stratégique primordial pour une organisation puisque son image et sa réputation sont en jeu. Par conséquent, il devrait être logique de confier ce travail à une personne formée en relations publiques et intégrée à la hiérarchie de l’organisation afin de pouvoir réagir rapidement en cas de communication sensible.

L’auteur termine l’article en critiquant la notion de gestion de communauté puisque, selon lui, on ne peut pas réellement gérer une communauté sans que celle-ci ait d’abord reconnu notre autorité et nous ait accepté comme leader. Cette reconnaissance doit être basée sur un respect et une confiance mutuelle qui se gagnent petit à petit, et un gestionnaire n’aura jamais le contrôle intégral sur sa communauté. Cette réflexion est intéressante, et s’applique autant aux gestionnaires de communauté qui font partie de l’organisation que des consultants.

Discussion : pistes de réflexion

Les réflexions proposées par l’auteur, notamment en ce qui concerne la légitimité d’une communauté, sont très pertinentes. D’ailleurs, on notera que c’est pour les raisons qu’il évoque que certains préfèrent parler d’animation de communauté que de gestion de communauté.

On notera aussi que l’article établit une dichotomie très claire entre deux catégories de gestionnaires de communauté, soit les gestionnaires engagés comme consultant et ceux qui font partie de l’organisation. Toutefois, la réalité est plus complexe puisqu’il arrive bien souvent que des gestionnaires de communautés engagés comme sous-traitant soient intégrés à la hiérarchie de l’organisation et deviennent pratiquement des employés de celle-ci pour la durée de leur mandat.