Is the Medium the Message? Perceptions of and Reactions to Crisis Communication via Twitter, Blogs and Traditional Media

SCHULTZ, Friederike, Utz, Sonja et  Anja Göritz. 2011. « Is the Medium the Message? Perceptions of and Reactions to Crisis Communication via Twitter, Blogs and Traditional Media ». In Public Relations Review, vol. 37, no 1, 
p. 20-27.





Résumé des auteurs


Value changes and the rapid emergence of media innovations (internet, social web) in society lead to an institutionalization of crisis communication, in which especially new media play a crucial role. The key contributions of the paper include deepening and refocusing the theoretical foundations of crisis communication by experimentally analyzing the effects of traditional and social-media strategies on the recipients’ perceptions of reputation; and by analyzing the effects or crisis responses on the recipients’ secondary crisis communications (e.g., sharing information and leaving a message) and reactions (e.g., willingness to boycott). The results indicated that the medium matters more than the message. For all three dependent measures – reputation, secondary crisis communication and reactions – main effects of medium occurred, whereas the message had only a significant main effect on secondary crisis reactions.



Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Communication, relations publiques, réputation, gestion de crise, gestion,



Mise en contexte

Cet article détaille une recherche qui a été menée sur les différents effets que peuvent différents médias en situation de crise, soit les quotidiens papier, Twitter et les blogues en fonction des différents messages que l’on peut y diffuser (messages d’excuse, de sympathie ou d’information).



Revue de la littérature et cadre théorique


Avant de détailler l’étude, les auteurs procèdent à une revue de la littérature ainsi qu’à une définition de différents concepts. On y propose plusieurs définitions pour le concept de crise, la première étant « a specific, unexpected and non-routine event or series of events that create high levels of uncertainty and threaten, or are perceived to threaten, an organization’s high priority goals » (Seeger, Sellnow et Ulmer, 1998). Le concept de réputation, quant à lui, est plutôt défini comme tel : « a perceptual representation of a company’s past actions and future prospects that describe the firm’s appeal to all of its key constituents » (Fombrun, 2006: 165). D’autres auteurs ayant travaillé sur la gestion de crise sont aussi cités, et ont écrit notamment que les médias sociaux doivent être pris en considération lors d’une gestion de crise puisqu’ils risquent d’engendrer du bouche à oreille négatif autour d’une organisation » (Coombs et Holladay, 2007).



Démarche méthodologique

L’hypothèse devant être vérifiée dans l’étude est que la sympathie et l’excuse sont les messages les plus efficaces pour améliorer la réputation d’une entreprise, produire moins d’effets secondaires indésirables et générer moins de réactions négatives. Les auteurs ont aussi tenté de vérifier une seconde hypothèse selon laquelle Twitter est un outil plus crédible, où les communications sont plus intenses et où les réactions étaient moins intenses que sur les blogues, qui demeurent toutefois supérieurs aux quotidiens papier dans ces trois catégories. 

Pour réaliser l’étude, les chercheurs ont fait participer 1677 personnes à une expérience en ligne où ils étaient confrontés à une simulation de gestion de crise mettant en scène l’un des trois médias et l’une des trois techniques. Ils devaient ensuite répondre à un sondage en ligne qui permettait de mesurer les différents indicateurs de la recherche.



Résultats


Au final, l’expérience a démontré que le message avait peu d’importance sur la perception de la crise (même si l’information s’est, étonnamment, révélée être marginalement la technique la plus efficace). Cependant, le choix du média a eu une influence considérable dans l’expérience et Twitter s’est effectivement révélé être le média le plus efficace pour limiter les réactions négatives. 



Discussion : pistes de réflexion

La recherche permet de confirmer que les médias sociaux sont primordiaux en situation de crise et doivent bénéficier de la même attention que les médias plus traditionnels, comme les quotidiens. Il aurait été intéressant pour un relationniste de connaître les messages les plus appropriés en situation de crise en fonction du média, mais malheureusement la recherche n’a pas permis de fournir une réponse à cette question. Cela confirme qu’il n’existe pas de recette miracle en situation de crise, et que la meilleure solution consiste toujours à analyser une situation et à utiliser son jugement pour déterminer quel message sera le plus efficace.