Image de marque et Internet: Comprendre, éviter et gérer l’effet Streisand
Liarte, Sébastien. 2012. « Image de marque et Internet: Comprendre, éviter et gérer l’effet Streisand. » Université de Lorraine, 11p.
Résumé de l’auteur
Afin de gérer leur image de marque, les entreprises peuvent être tentées de contrôler toutes les informations les concernant. Cette volonté de contrôle peut aller jusqu’à chercher à influencer les informations disponibles sur Internet. Dans ce cas, un processus contre-productif, l’effet « Streisand », peut s’enclencher. Ce processus aboutit à une plus grande diffusion d’une information qui serait restée confidentielle sur Internet, s’il n’y avait pas eu la volonté de la manipuler, voire de la retirer. La présentation de cet effet à travers trois cas réels rencontrés par Ralph Lauren, General Mills et Nestlé, permet d’illustrer ce processus. Ces cas permettent de souligner les limites des réponses communicationnelles et juridiques classiques tout en apportant des réponses visant à gérer au mieux cet effet. Enfin, l’impact de l’effet « Streisand » sur les performances de l’entreprise et de son image de marque est souligné.
Fiche de lecture réalisée par Vanessa Boivin.
Mots clés
Effet Streisand; communications; communication de crise, relations publiques; e-réputation; Web 2.0.
Keywords
Streisand effect, communication, crisis communication, public relations, e-reputation, Web 2.0.
Mise en contexte
La stratégie de contrôle précédemment décrite peut varier entre la modification d’informations sur Internet, et la censure complète. C’est dans ce contexte que Liarte s’est penché sur l’effet dévastateur que peut générer ce processus en période en période de crise, en étudiant entre autres l’impact que peut avoir l’effet « Streisand » sur les performances de l’entreprise et son image de marque. Cet article a été rédigé dans le but d’illustrer comment un simple acte de contrôle de la part de l’entreprise peut être rapidement associé à de la censure pour le public. L’effet Streisand et le processus qui en découle sont donc illustrés à travers l’étude de cas, et une série de recommandations est ensuite dressée afin d’éviter que ce genre de crise ne survienne.
Revue de la littérature et cadre théorique
L’auteur tente d’illustrer de quelle manière peut se produire la théorie de « l’effet Streisand » afin de démontrer qu’un contrôle excessif de l’information sur Internet peut se retourner littéralement contre l’entreprise, et ce, de manière parfois irréversible. Liarte fait référence à l’évolution du modèle de communication descendant et hiérarchique de l’entreprise vers le modèle de Bernoff axé sur la communication bidirectionnelle entre l’entreprise et ses publics.
Démarche méthodologique
D’abord Liarte parle de « l’enclenchement du processus ». Pour ce faire, une information concernant une entreprise ou une personne doit être diffusée sur Internet par un émetteur externe. L’entreprise visée doit ensuite juger que l’information est défavorable pour son image, et celle-ci doit chercher à la dissimuler. Cette deuxième étape est décrite comme étant « l’accélération du processus à travers des intermédiaires ». Un certain nombre de personnes prendra connaissance de l’information incriminée, et de la volonté de l’entreprise à la censurer. Ces intermédiaires, souvent « leaders d’opinion », permettront une diffusion rapide de l’information. La troisième étape consiste à « amplifier le phénomène sur les réseaux ». C’est sur les réseaux sociaux que les leaders d’opinion agiront comme de véritables caisses de résonnance et multiplieront les relais d’information. Finalement, le « buzz » généré sur les réseaux sociaux portera l’information initialement confidentielle jusqu’aux médias traditionnels qui eux, feront écho aux tentatives de censure de l’entreprise . L’agressé devient ainsi l’agresseur. Afin de représenter ces diverses étapes, Liarte a effectué trois études de cas afin d’analyser la dynamique dans laquelle peut survenir l’effet Streisand : le cas Ralph Lauren, General Mills et Nestlé.
Résultats
- L’effet Streisand s’apparente au phénomène de diffusion de la rumeur
- Toute volonté de modification ou de retrait d’information portant préjudice à une organisation peut s’avérer grandement risquée.
- Les travaux sur les rumeurs révèlent l’inefficacité pour une entreprise à démentir une information contestée.
- Les poursuites juridiques corporatives visant à faire respecter les droits d’auteurs ou les différents copyrights sont souvent le point de départ de l’effet Streisand (comme dans le cas Oasis/Lassonde).
- Utiliser les services d’agences spécialisées en gestion de crise est moins risqué qu’avoir recourt aux tribunaux.
Discussion : pistes de réflexion
Les travaux de l’auteur portent sur une théorie fort intéressante pour le domaine de la gestion de la e-réputation et des crises médiatiques. Plusieurs entreprises ont été victimes de l’effet Streisand et il est capital d’étudier ces divers cas afin de mieux comprendre la nouvelle dynamique d’échange sur le Web. Cependant, puisque l’auteur n’a recensé que trois cas, certaines conclusions semblent être parcellaires. Par exemple, la conclusion voulant que toute action d’une entreprise cherchant à démentir une rumeur soit inefficace peut être contestée. Paradoxalement, plusieurs auteurs suggèrent aux entreprises de prendre place à la discussion lorsqu’une attaque survient sur Internet afin d’éclaircir certaines interrogations et atténuer le malaise. Ces auteurs suggèrent également aux organisations de ne pas avoir peur d’avouer leur tort, de savoir prendre le blâme sur la place publique lorsqu’il est justifié. Suivant cette logique, l’on peut se demander pourquoi les entreprises ne pourraient pas tenter de se défendre lorsqu’elles sont victimes d’une rumeur erronée sur les médias sociaux. Certes, la tentative de censure représente un risque énorme pour l’image d’une entreprise, mai puisque l’essence même des médias sociaux repose sur la notion de dialogue, il est à se demander s’il est légitime de se taire devant la rumeur ou l’accusation.