Gestion des relations en relations publiques

LEDINGHAM, John A. et Stephen D. Bruning. 1998. « Relationship management in public relations : Dimensions of an organization-public relationship ». In Public Relations Review, vol. 24, no 1, p. 55-65.

Résumé de l’auteur

Public relations has long struggled to develop an identity in both scholarship and practice. An increasing number of scholars are adopting the perspective that public relations should be viewed as the management of a relationship between organizations and publics. The current investigation was an attempt to design a multiple-item, multiple-dimension organization-public relationship scale. Results of this investigation show that organizations and key publics have three types of relationships: professional, personal, and community. The organization-public relationship measure developed in this investigation should provide an instrument that can be used to measure þe influence that perceptions of the organization-public relationship have on consumer attitudes, predispositions, and behavior, as well as an opportunity to track changes in organizationpublic relationship perceptions over time. Results of the investigation, conclusions, and suggested applications for future research are presented.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

communication; relations publiques; recherche; gestion des relations; relations; gestion; revue de la littérature; étude; enquête; entrevue; groupe de discussion; hypothèse; théorie; États-Unis; communication institutionnelle; transparence; fiabilité; confiance; engagement; parties prenantes; communication et organisation; responsabilité sociale. 

Mise en contexte

Dans cet article, les auteurs remettent en question le rôle des relations publiques contemporaines et proposent de définir les relations publiques comme une activité qui consiste à gérer des relations entre une organisation et ses publics, qui sont responsables de sa survie. Ce changement conceptuel impliquerait que les relations publiques ne sont pas une activité de communication, mais plutôt une activité de gestion qui utilise la communication de manière stratégique. 

Revue de la littérature et cadre théorique

Ledingham et Bruning effectuent dans un premier temps une revue de la littérature sur trois thèmes soit les relations publiques, la communication interpersonnelle et le marketing et la psychologie sociale. Cette revue de la littérature leur permet ensuite de constituer un cadre théorique en fonction des informations recueillies auprès de certains auteurs.

Ils citent tout d’abord Grunig (1993) qui a proposé un modèle de relations publiques bidirectionnel symétrique basé sur une communication continue et réciproque entre une organisation et ses publics. Au cœur de sa théorie, on retrouve l’idée selon laquelle une telle relation doit engendrer des bénéfices mutuels pour les deux parties.  

Ledingham et Bruning s’inspirent aussi des travaux de Wood sur la communication interpersonnelle qui affirment que les relations réussies reposent sur trois principes soit « commitment, trust and comfort with relational dialectics. » (1995 : 180)

Du côté de la littérature marketing, Wilson (1995) affirme plutôt qu’une relation réussie repose sur différents principes soit la confiance, la coopération, les objectifs mutuels, l’interdépendance, la satisfaction de sa performance, le niveau de comparaison des alternatives, l’adaptation, l’investissement non récupérable, la technologie partagée, la somme des projets réalisés, les liens structurels et les liens sociaux.

Ces lectures permettent d’établir le cadre théorique de la recherche, selon laquelle la gestion des relations entre une organisation et ses publics repose sur cinq indicateurs soit la transparence, la fiabilité, l’investissement, l’implication et l’engagement à long terme. 

Démarche méthodologique

Dans un premier temps, les auteurs ont formulé trois hypothèses soit :

« H1: The organization-public relationship dimensions of openness, trust, involvement, commitment, and investment will differentiate staying, leaving, and undecided consumers. 

H2: The organization-public relationship dimensions of openness, trust, involvement, commitment, and investment can be used to predict which subscribers will stay, leave, or are undecided.

H3: The organization-public relationship mean scores of stayers will be highest of the stayers, leavers, and undecideds. The organization-public relationship mean scores of undecideds will be in the middle, and the mean scores of leavers will be the lowest. » (p. 59)

Pour vérifier ces hypothèses, les auteurs ont procédé à une étude qualitative à travers trois États américains qui a débuté par des entrevues avec 18 gestionnaires de diverses organisations. Après cela, l’étude a comporté 12 groupes de discussion avec de 6 à 12 participants choisis aléatoirement, puis des entretiens téléphoniques d’une durée moyenne de 25 minutes auprès de 384 participants volontaires choisis aléatoirement parmi les abonnés d’une compagnie de téléphonie. Pour la validation des hypothèses, seuls les résultats des entretiens par téléphone ont été retenus.

Lors de ceux-ci, les auteurs ont mesuré la perception des différents indicateurs de la gestion des relations d’une compagnie de téléphonie présente dans les trois États auxquels les participants étaient tous abonnés. Ils ont aussi vérifié si les participants souhaitaient demeurer avec l’entreprise ou la quitter, ou bien s’ils étaient indécis à ce sujet. 

Résultats

Après analyse des résultats, il a été déterminé que les trois hypothèses étaient véridiques et qu’il existait bel et bien un lien direct entre l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une organisation et la manière dont étaient perçus les cinq indicateurs de gestion des relations.

Discussion : pistes de réflexion

L’étude a permis de démontrer l’importance de la gestion des relations en relations publiques, et suggère donc qu’il est envisageable que ce domaine soit basé sur la gestion des relations et soit donc une fonction de gestion. Cela implique aussi que le succès des campagnes de relations publiques devrait être mesuré en fonction d’objectifs de relation. Finalement, l’étude confirme l’importance pour une organisation de s’impliquer concrètement dans sa communauté afin d’obtenir le support de celle-ci et ainsi d’obtenir la loyauté de ses différents publics, pour autant qu’ils soient au courant de cet engagement.