Canaliser et animer les conversations
FAYON, D. et C. Alloing. 2012. : « Chapitre 4 : Canaliser et animer les conversations » In « Développer sa présence sur Internet : Concevoir et déployer une stratégie sur les médias sociaux. » Paris : Éditions Dunod, Collections Entrepreneurs, pp.103-133
Fiche de lecture réalisée par Ema Zajmovic
Mots-clés
Crowdsourcing, stratégie, SNM, SRM, Web 2.0, e-réputation, blog, gestion des commentaires, communauté.
Résumé du chapitre
Que ce soit pour demander leur avis, co-créer ou innover, il existe plusieurs façons de faire participer les internautes. Le crowdsourcing est une façon de faire par les organisations pour utiliser les connaissances et le savoir-faire des internautes. Pour que cela soit possible, il faut que l’organisation soit connue ou visible au préalable pour engendrer cette co-création. Le crowdsourcing est possible par la mise en place d’un forum, de pages ou de groupes Facebook, d’une page LinkedIn, d’une page Twitter, etc, tant que le public de l’entreprise est présent et actif sur la plateforme.
La gestion de la relation client est non négligeable. Depuis le Web 2.0, les internautes produisent de l’information, des publications et des commentaires en liens avec les organisations. Fayon et Alloing parlent également du désir des internautes d’avoir un traitement personnalisé et individualisé, non plus une communication de masse. Les nouveaux besoins et usages des internautes doivent être pris en considération par organisations avec l’aide du Social Networrk Management (SNM) ou le Social Relationship Management (SRM). Les auteurs expliquent alors la pertinence et l’importance du profilage de communautés, qui permettent d’identifier celles qui sont à privilégier, les liens entre les différentes communautés existantes et la façon d’avoir une conversation avec elles. Cette hypersegmentation permet de mieux connaitre les clients et leurs intérêts. Enfin, il est imépératif que les organisations comprennent les nouveaux usages des internautes et le caractère relationnel qu’ils engendrent.
Pour une stratégie de SNM optimal, il faut que l’organisation se questionne sur certains aspects. Avant tout, à qui veut-elle s’adresser ? Avec quels outils et sur quel support désire-t-elle le faire ? Qui va gérer ces relations ? Quels objectifs visent-elles ? La veille permet de réponde à plusieurs de ces questions. De plus, peu importe l’outil que l’organisation utilisera, elle doit avoir une stratégie de modération (animateur, charte, analyse de commentaires, etc.).
Entretenir une relation avec un internaute influent peut être une excellente façon de faire. En effet, cela permet de développer une stratégie de relations publiques, régler un conflit, organiser des concours, diffuser de la publicité ciblée et d’avoir une expertise sur un sujet. Les blogueurs sont des exemples d’influenceurs dont parlent les auteurs. Il est important d’avoir un contact personnalisé avec eux. Les auteurs proposent une “fiche blogueur” pour faire le portrait de celui-ci avant de rentrer en contact avec lui.
La gestion des commentaires est primordiale, les auteurs vont même jusqu’à dire que c’est la matière brute de la e-réputation. Ils proposent une stratégie qui permet de mieux gérer les commentaires. En bref, il est important pour l’animateur de faire preuve de transparence, d’humilité et de reconnaitre ses erreurs s’il y a lieu.
Pour fédérer une communauté, il faut avant tout déterminer un motif original, affectif et informationnel de regroupement, afficher clairement les objectifs de la communauté, préciser sa thématique, choisir et personnaliser un support, produire du contenu pertinent et qui a une valeur ajoutée et enfin, faire connaitre la communauté. Ensuite, l’organisation peut se pencher sur la façon d’animer la communauté. Cela inclut le fait d’identifier les participants et les potentiels leaders d’opinion et d’identifier une façon de les stimuler. Il faut aussi créer une politique d’utilisation et veiller à ce qu’elle soit appliquée. Il est important d’écouter les suggestions et de faire participer à l’évolution de la communauté ou des produits et services. Il est primordial d’avoir une ligne éditoriale et d’établir un rythme de publication. Enfin, la fidélisation est un point clé; il faut récompenser les membres les plus actifs.
Les auteurs suggèrent également des pistes de réflexion si une organisation ne fédère pas un public suffisant autour de ses produits. Ils proposent tout d’abord d’analyser les interactions existantes. Ensuite, l’organisation doit définir la pertinence de sa présence et préciser son identité. Elle doit avoir des contenus à valeur ajoutée et répondre aux interrogations.
La nouvelle tendance est de fusionner les réseaux sociaux et le site Internet. En effet, les blogues sont un excellent moyen de communication. Les auteurs proposent une stratégie pour la mise en place d’un blogue, en insistant sur les relations entre les blogueurs d’une communauté et l’angle d’attaque du blogue. Ils proposent une série de bonnes pratiques à avoir. Ils terminent le chapitre en mentionnant l’importance de la modération et proposent des pistes de solutions.