Communication et environnement, le pacte impossible
LIBAERT, Thierry, 2010. Communication et environnement, le pacte impossible. Paris: Presse Universitaires de France, 180 p.
Résumé
Le développement durable a été créé par la communication des entreprises pour réenchanter l’économie et fournir un thème consensuel sur nos modes de développement. À partir de nombreux travaux scientifiques internationaux, l’auteur démontre que la communication sur le développement durable, loin de relégitimer la place de l’entreprise, engendre des effets pervers qui vont bien au-delà des simples attaques en greenwashing.
Fiche de lecture réalisée par Vanessa Boivin
Mots-clés
Communication de long terme, développement durable, relations publiques, Slow PR, RSE,
Keywords
Long-term communication, sustainable development, public relations, Slow PR, Corporate social responsability.
Mise en contexte
Cet article reprend les grandes lignes du chapitre Slow PR contenu dans l’ouvrage Communication et environnement, le pacte impossible. Près de 20 ans après avoir publié La communication verte, vision plutôt enthousiaste de la nécessité d’user d’une communication « écologique et socialement responsable » en entreprise, Libaert dresse cette fois-ci un portrait plus sombre de la situation. Contrairement à ce que l’on peut croire, la communication sur le développement durable engendrerait de nombreux effets pervers tels la méfiance et le scepticisme allant bien au-delà des simples « attaques de greenwashing ». Ce constat l’amène à soulever l’hypothèse que le développement durable est une création même de la communication en entreprise et que les changements fulgurants de la communication organisationnelle forcent les entreprises à revoir les règles du jeu.
Revue de la littérature et cadre théorique
Libaert a mis en parallèle une multitude d’études internationales afin d’établir des liens entre les dispositifs communicationnels modernes et le développement durable. Parmi les auteurs cités on peut entre autres mentionner Alain Laramée et Benard Vallée (1991) pour le principe de reliance communicationnelle, Alain Mamou-Mani (1995) et sa théorie sur les « bases de la communication durable », Daniel Boorstin (1971) pour son principe de communication neutre, ou encore Valérie Carayol (2002) pour le raisonnement sur l’évolution de la discrétion communicationnelle.
Ce cadre théorique nous éclaire quant aux transformations majeures de la communication organisationnelle; le raccourcissement de la temporalité des stratégies communicationnelles en serait la cause première. L’auteur va même jusqu’à prétendre que les plans de communication utilisés par les organisations seraient souvent confondus avec la répartition annuelle de leur budget d’entreprise: le plan de communication deviendrait alors une simple matrice comptable.
Démarche méthodologique
Les différents concepts cités dans le chapitre proviennent des hypothèses soulevées par une multitude d’auteurs internationaux. Aucune étude ou donnée n’est présentée de manière quantitative, il s’agit plutôt d’un croisement de données qualitatives servant à supporter la prémisse principale de l’auteur. La mise en commun de ces différents principes soutient la théorie que la communication sur le développement durable doit suivre le principe de « slow PR », d’abord en étant échelonnée sur un laps de temps plus long, ensuite en étant informative et dépourvue d’artifices communicationnels inspirant la méfiance.
Résultats
Libaert formule tout au long de l’article une multitude de constats quant aux effets de certains changements communicationnels sur le développement durable :
- Le plan de communication actuel ressemble à un plan comptable
- Les campagnes publicitaires ressemblent à du « zapping communicationnel »
- Impossibilité de convaincre de la solidité de l’engagement dans le développement durable lorsque l’axe communicationnel change aux 18 mois
- La communication doit se réapproprier la perspective temporelle
- Le Slow PR devrait avoir des stratégies basées sur le respect, l’échange et la stabilité des messages
- L’urgence communicationnelle est incompatible avec la communication écoresponsable
Discussion : pistes de réflexion
L’article est un abrégé du chapitre Slow PR contenu dans l’ouvrage Communication et environnement, le pacte impossible. Bien qu’à première vue les constats de l’auteur semblent être un peu sombres, ceux-ci ont la particularité d’être soutenus par une multitude de travaux scientifiques internationaux prouvant la légitimité de ses questionnements. Libaert propose une réflexion des plus intéressantes concernant la nécessité à se réapproprier la temporalité du plan de communication. Celui-ci omet toutefois de considérer que la crise peut devenir une partie intégrante de la communication pour plusieurs entreprises, ce qui les amènent à réagir avec rapidité et répartie. C’est à se demander si la dynamique effrénée qu’impose la gestion de crise n’est pas le premier frein au Slow PR…