Communication de crise et médias sociaux

BLOCH, Manuel. 2012. Communication de crise et médias sociaux. Paris : Dunod, 209 p. 

Résumé

Les réseaux sociaux sont un moyen de développement extrêmement puissant. Pourtant, le web 2.0 a déjà porté atteinte à la réputation de nombreuses marques…

• Faut-il s’engager sur les médias sociaux ?
• Comment se protéger contre les risques d’image inhérents à une présence en ligne ?Comment s’assurer que votre entreprise tire le meilleur des médias sociaux?
• Comment dialoguer avec les communautés sur Internet sur des sujets sensibles?

Cet ouvrage illustré de nombreux exemples de crise d’image, crise industrielle, crise internationale ou locale… permet aux responsables marketing ou communication de comprendre ce que changent les médias sociaux à la communication de l’entreprise. Il donne les clés pour reconnaître les signaux faibles, anticiper les risques de crise sur les médias sociaux et communiquer efficacement en cas de crise.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Marketing; communication; relations publiques; médias sociaux; France; communication et organisation; gestion de crise; Web 2.0; e-réputation; crises et médias.

Mise en contexte

Cet ouvrage, rédigé du point de vue de la communication marketing, revisite les théories de la gestion de crise en les adaptant à la réalité des médias sociaux. L’auteur y propose aussi quelques théories inédites, comme le « nuage d’influence », pour utiliser les médias sociaux en contexte de crise, de même que de nombreux conseils pour les praticiens en communication et en relations publiques. 

Revue de la littérature et cadre théorique

L’auteur base son ouvrage à partir de son expérience professionnelle, étant à la fois enseignant en communication de crise et directeur de la communication externe pour une filiale de l’entreprise Thalès.  Il appuie aussi ses propos en citant d’autres professionnels du milieu, tels que des directeurs d’agences et de multinationales, fait référence à de nombreux auteurs, articles, sites Web et ouvrages.

Sans mettre en place un cadre théorique complexe, Bloch définit néanmoins quelques concepts tels que celui de réputation qu’il présente comme étant « l’évaluation globale qu’ont [les] parties prenantes sur la capacité de l’entreprise à répondre à leurs attentes, en fonction de son comportement passé » (p. 133). 

Méthodologie

L’ouvrage est divisé en trois sections. Dans un premier temps, Bloch présente certains concepts au coeur de sa réflexion, tel que le principe de communication asymétrique 2.0. Ce terme signifie que, sur le  Web, il existe un rapport de force entre les internautes et une organisation, car ces derniers peuvent facilement se fédérer pour provoquer des crises.

Par la suite, Bloch explique comment anticiper une crise et diminuer son impact en effectuant une veille efficace, en analysant son environnement et en communiquant de façon efficace sur les sujets sensibles. Finalement, la dernière partie du livre est consacrée à la manière de gérer une crise lorsque celle-ci survient.

Résultats

Au début de l’ouvrage, Bloch explique notamment qu’il existe 9 caractéristiques qui distinguent les crises sur le Web. Celles-ci sont:

• l’utilisation simultanée de plusieurs technologies de l’information;
• la dramatisation de la situation;
• la surcrise causée par une mauvaise connaissance de l’utilisation des médias sociaux;
• l’exploitation astucieuse par les internautes des ressources de leur réseau;
• la capacité de mobilisation des internautes, et la rapidité avec laquelle ils oublient une crise;
• la violence des propos;
• l’importance de l’animateur de communauté dans le processus;
• l’attraction des médias traditionnels;
• l’inversion du rôle de la victime, qui est plus souvent l’entreprise que le citoyen.

L’auteur explique dans l’ouvrage qu’une veille efficace est cruciale dans la gestion de crise 2.0. Il a d’ailleurs conçu une méthode de veille appelée le « nuage d’influence ». Celle-ci consiste à effectuer une cartographie de tous les lieux où un internaute pourrait chercher des informations sur une organisation. En utilisant cette technique, il devient ainsi plus facile pour une organisation de diffuser de l’information de manière ciblée sur ces lieux d’expression afin d’améliorer sa e-réputation ou d’effectuer une gestion de crise.

Bloch accorde aussi une grande importance aux structures de gestion de crise, principalement la cellule de crise. Ainsi, lorsqu’une crise survient, une organisation devrait rapidement mettre en place une cellule de crise, mais aussi partager l’information à l’interne et communiquer avec ses publics de manière à mobiliser leur opinion en sa faveur. Pour y arriver, selon l’auteur, il est essentiel de légitimer son action, de s’adapter au contexte et d’adopter en tout temps une posture positive.

Finalement, selon Bloch, « Twitter est l’outil idéal pour gérer l’information urgente. La brièveté qu’il impose (140 caractères maximum) et le principe de la « timeline » rendent de fait l’information éphémère » (p. 186). 

Il est aussi essentiel de mettre en place une cellule de crise et de partager l’information à l’interne, de conserver en tout temps une démarche éthique et de continuer à communiquer de manière à mobiliser l’opinion en sa faveur.

Discussion : pistes de réflexion

L’ouvrage a la particularité de s’adresser à la fois aux gestionnaires, aux praticiens en relations publiques ou en communication marketing et aux animateurs de communauté. On notera aussi qu’il adopte une position objective à l’égard des médias sociaux. Ainsi, il écrit que ces outils peuvent parfois engendrer ou aggraver des crises en offrant aux internautes des outils supplémentaires pour manifester leur mécontentement, mais qu’en même temps ils permettent aux organisations de communiquer avec leurs publics avec une grande proximité, ce qui ouvre de nombreuses possibilités. Finalement, il convient de mentionner que l’auteur se concentre principalement sur les crises majeures et aborde très peu les épisodes mineurs de communication sensible vécus régulièrement par des animateurs de communauté. Même si ces situations se limitent souvent à quelques commentaires négatifs sur la toile, elles nécessitent parfois les mêmes étapes de réflexion qu’une crise.