La communication corporate
Libaert Thierry et Karine Johannes. 2010. « La communication corporate ». Paris. Dunod. 128 p.
Résumé
Pourquoi les entreprises et les organisations parlent-elles d’elles-mêmes ? Cet ouvrage propose une définition de la communication corporate, présente ses spécificités, explique ses enjeux, ses champs d’application et ses principales techniques dans une perspective internationale. En partant d’une compréhension des liens étroits entre la communication corporate, les relations publiques et le marketing, nous explorerons l’importance de ces actifs immatériels stratégiques que sont l’image et la réputation. Il décrit un domaine en pleine mutation: évolution des publics cibles, avènement des canaux de communication du Web 2.0, nouvel ordre de relations entre les entreprises et leurs parties prenantes. Les auteurs s’appuient autant sur des données factuelles et précises que sur des entretiens avec des professionnels.
Fiche de lecture écrite par Sophie Chavanel
Mots clés
Communication corporate, identité, réputation, image, relation publique, Web 2.0, médias sociaux.
Mise en contexte
Ce livre synthèse de Libaert et Johannes offre un résumé introductif du champ de la communication institutionnelle ou communication corporate en France et la situe par rapport à la communication d’entreprise, les relations publiques et la communication marketing. Dans ce petit ouvrage clé, les auteurs proposent une définition de la communication corporate, s’intéressant particulièrement aux concepts d’identité, d’image et de réputation et se penchent sur la notion de planification de la communication corporate, ses champs d’expression et techniques. Les auteurs concluent sur les principaux enjeux et défis, actuels et futurs de la communication corporate, notamment dans le contexte de popularisation des médias sociaux.
Revue de littérature et cadre théorique
En se basant sur les écrits de différents auteurs, principalement européens (Van Riel, Schwebig, Kapferer et Cornelissen), Libaert et Johannes définissent la communication corporate comme étant la communication où l’entreprise parle d’elle-même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale au-delà des produits et services. Ils la situent également par rapport au marketing, aux relations publiques et les autres formes de communications institutionnelles. Dans leur démarche de définition de la communication corporate, les auteurs penchent vers le modèle des parties prenantes de Cornelissen plutôt que celui des publics de Grunig en ce qui a trait aux récepteurs de la communication publique.
En ce qui concerne les trois concepts clés abordés par Libaert et Johannes (identité, image, réputation), celui de l’identité est basé sur les écrits de Reitter et Ramanantsoa selon qu’il s’agit de ce qui rend une entreprise identifiable et reconnaissable. Ils citent également Birkigt et Stadler qui déterminent qu’il y a trois aspects dans l’identité corporate (comportemental, communicationnel et symbolique) et enfin, présente le prisme d’identité de Kapfer qui comprend six facettes (physique, relation, reflet, personnalité, culture et mentalisation). Ensuite, les auteurs définissent le concept d’image d’entreprise comme étant l’ensemble de perceptions, croyances et impressions d’un individu ou groupes d’individus à propos de l’entreprise. L’image est elle-même divisée en au moins trois caractéristiques distinctes : l’image voulue, l’image diffusée et l’image perçue (Marion, Lewi). Enfin, les auteurs penchent dans le sens de Charles Fombrun pour définir la notion de réputation qui se distingue de l’image par sa formation sur une plus longue durée.
Méthodologie
L’ouvrage qui constitue une synthèse de la littérature scientifique de la communication corporate ou institutionnelle est enrichi par des entretiens avec des professionnels, des retours d’expériences, d’enquêtes et de sondages auprès des professionnels français et européens. Les résultats de cette synthèse sont divisés dans cet ouvrage de sept chapitres :
- La Communication corporate, institutionnelle ou d’entreprise
- Le champ de la communication corporate Identité, image et réputation
- Planifier la communication corporate
- Les champs d’expression de la communication corporate
- Les techniques de la communication corporate
- Les sites corporate (Web 2.0 et médias sociaux).
Discussion : pistes de réflexion
Les auteurs concluent sur le volet Web 2.0. de la communication corporate avec des données éclairantes sur l’utilisation des différentes plates-formes de médias sociaux dans le milieu corporate européen et par une réflexion sur l’utilisation institutionnelle des médias sociaux. Ils soulignent le fait que les responsables des communications européens croient que les relations de presse, qui sont actuellement l’outil privilégié des communications corporate, seront bientôt détrônées par la communication en ligne et les médias sociaux. Enfin, les auteurs lancent une réflexion sur l’importance de la conversation avec l’utilisateur qui doit être placé au centre de la conversation de la communication corporate. Ce dialogue doit être envisagé comme une fin en soit et non comme un outil opérationnel de ce type de communication.