Comment mesurer l’efficacité d’un réseau social ?

BALAGUÉ, Christine et David Fayon. 2010. « Chapitre 6 – Comment mesurer l’efficacité d’un réseau social ? » In « Facebook, Twitter et les autres… Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise ». Paris: Éditions Pearson, Collection Village Mondial. pp. 165-185.

 Fiche de lecture réalisée par Julien Watine.

Mots-clés

Évaluation, RoI, outils, médias sociaux, analyse.

Keywords

Evaluation, RoI, tool, social media, analysis.

Résumé du chapitre

Pour Balagué et Fayon, il est clair que le retour sur investissement (RoI) dans le monde des médias sociaux est difficile à évaluer. Cela fait d’ailleurs en sorte que bon nombre d’entreprises évaluent mal leurs initiatives ou ne le font tout simplement pas. Il importe pour ces entreprises de définir des objectifs réalisables et quantifiables et de mesurer l’atteinte ou non de ces objectifs. Les auteurs nous présentent ainsi dans ce chapitre des méthodes utilisées et disponibles pour appréhender et exploiter au mieux les médias sociaux.

Dans un premier temps, plusieurs théories nous sont présentées — théorie du petit monde; lois de Moore, Metcalfe et Reed; théorie des liens faibles; proposition de Barabasi; idée de communication de masse par Duncan Watts… — afin de saisir l’importance des réseaux sociaux dans le champ de la communication publique et qu’il est aujourd’hui de plus en plus indispensable pour une entreprise de les approcher. Celles-ci peuvent notamment devenir des fondations solides à l’évaluation d’initiatives sur le Web 2.0.

Les auteurs nous décrivent dans un deuxième temps comment une analyse sociologique des réseaux peut se révéler pertinent pour des entreprises désirant véritablement s’investir dans l’évaluation de leurs actions. Cette analyse se divise en deux types d’approches également décrites : égocentrique et sociocentrique.

Dans un troisième temps, c’est l’outil appelé text mining qui est décrit. Il est présenté comme étant une analyse des thèmes de tous les messages et commentaires disponibles sur un réseau social. Cela pourra notamment donner des idées aux équipes de marketing d’une organisation pour lancer une campagne commerciale. On pourra signaler la technique de la netnographie telle que développée par Robert Kozinets, qui peut se révéler utile pour utiliser l’outil du text mining.

Les réseaux dits de Petri, dans un quatrième temps, sont une technique de modélisation pour analyser à la fois de façon qualitative et quantitative des données diverses transmises d’un individu à un autre. Créés en en 1962 par Carl Adam Petri, ils sont aujourd’hui utilisés dans des champ de recherche variés. Dans le domaine des médias sociaux, ces réseaux théoriques peuvent être empruntés pour modéliser et représenter le réseau d’une organisation ainsi que pour mener des simulations.

En dernier lieu, Balagué et Fayon expliquent l’intérêt de quelques outils de tracking bien connus des équipes d’analystes Web : Google Analytics, Omniture, TweetMeme Analytics, PostRank Analytics, Hootsuite et