Agir sur l’e-réputation de l’entreprise : Développer et défendre son identité numérique

Rosoor, Benjamin. 2012. « Agir sur l’e-réputation de l’entreprise : Développer et défendre son identité numérique. » Paris : Édition Eyrolles, 152 p.

Résumé

Alors que le web social est en pleine évolution, l’e-réputation est un enjeu stratégique majeur pour les entreprises qui souhaitent se différencier de leurs concurrents et générer des ventes.

Mais dans cette multitude d’usages et de supports, comment contrôler ce qui se dit sur Internet à propos de sa marque et de son image ?

En s’appuyant sur de nombreux cas, cet ouvrage propose une méthodologie détaillée pour engager au nom de votre entreprise la conversation sur les réseaux sociaux de manière fiable et efficace.

Il présente, témoignages d’experts à l’appui, tous les outils pour construire, défendre et développer sa réputation sur Internet via le micro-blogging (Twitter), les réseaux sociaux (Facebook, Google+) les sites participatifs, etc.

Illustré de nombreux cas, il montre concrètement comment organiser sa défense lors d’un bad buzz, déterminer ses stratégies d’action, ses lieux d’intervention, mais également choisir son community manager et optimiser son brand content.

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mots-clés

E-réputation, médias sociaux, image, organisation, Web 2.0.

Keywords

E-reputation, social media, image, organization, Web 2.0.

Mise en contexte

Nouveau dans l’univers d’élaboration de stratégies de communication des organisations, le Web 2.0 est en constante évolution. Les outils que l’on pense bien établis aujourd’hui sont déjà en train d’être dépassés par d’autres. Dans ce monde changeant, la traditionnelle réputation des entreprises se superpose désormais à une toute nouvelle « e-réputation ». Celle-ci fait désormais partie intégrante des stratégies de communication organisationnelles ; il importe donc de se l’approprier et surtout de la mesurer. Cet ouvrage aborde ainsi tous les thèmes liés à l’e-réputation des entreprises en les intégrant à des cas concrets.

Chapitre 1 – Passer de la réputation à l’e-réputation

Depuis l’apparition du Web dit social, les repères ont grandement changé. En effet, auparavant, construire une réputation résultait d’une démarche plutôt linéaire : relais d’influence et carnets d’adresse étaient des outils prisés et fiables pour contrôler la diffusion d’une information. Dans les années 80, même si la communication entre les organisations et les publics était devenue chose plus courante, la réputation d’une entreprise ne pouvait qu’être entachée par un citoyen par le biais d’une procédure judiciaire ou autre coup d’éclat. L’apparition d’Internet signifie l’émergence de plusieurs outils : d’abord, les blogues et les forums au début des années 2000. Rosoor donne ici l’exemple du « Fiesta Movement », qui avait connu un succès retentissant, lancé par Ford via un blogue. Les forums, quant à eux, représentent une plateforme largement inexploitée par les entreprises. L’exemple de la compagnie Telecom et de sa marque Alice a pourtant prouvé qu’ils pouvaient être fort utiles.

Un peu plus tard, ce sont évidemment les réseaux sociaux, Facebook et Twitter pour ne nommer qu’elles, qui ont pris d’assaut le Web. Pour l’auteur, ces plateformes sont toujours bel et bien un espace qu’il est important d’occuper. Pour Facebook comme pour Twitter, ce n’est jamais que le nombre d’abonnés qui compte, mais surtotu la qualité des internautes et l’univers que l’on créera par l’information diffusée. Les autres sites participatifs apparus depuis — LinkedIn, Viadeo, Youtube et Dailymotion, Flickr, Pinterest, puis Foursquare — ont en commun d’être plus spécialisés. L’auteur suggère de les investir le plus possible, car le fait d’être absent officiellement d’une plateforme ne signifie pas pour autant une absence totale. Google+ a marqué un nouveau pas dans ce domaine : pour contrer « l’infobésité » des autres plateformes, Google+ permet un retour à une sélection plus humaine de l’information.

Rosoor spécifie deux règles bien importantes lorsque l’on investit le Web 2.0. La première, c’est de défendre son identité numérique : il est important d’acquérir aussi vite que possible les noms de domaines des différentes plateformes et d’y ajouter un contenu minimum, plutôt que les laisser à des inconnus. La seconde règle, c’est d’être très réactif : le Web ne prend pas de pause ; il peut arriver un grand nombre de choses en l’espace de quelques heures.

D’autres notions méritent également que l’on s’y attarde : la législation mouvante du Web, la liberté d’expression et celle de la presse. La liberté étant à première vue totale sur l’espace virtuel, il importe pour chaque organisation de définir certaines règles et politiques. Dans le cas des avis clients, ceux-ci affectent directement l’e-réputation par le biais des différents réseaux. S’ils sont positifs, il faut savoir les mettre de l’avant. S’ils sont négatifs, il faut bien distinguer diffamation — que l’on pourra alors faire supprimer en toute légitimité — et expérience négative bien construite et argumentée. Dans ce dernier cas, il s’agit de les utiliser au mieux et faire avancer l’entreprise.

Chapitre 2 – Construire son e-réputation

L’e-réputation est directement liée à l’identité numérique d’une entreprise. Pour la construire et la gérer au mieux, il importe de réfléchir aux parties prenantes de l’entreprise et à la façon dont on adaptera notre identité à elles, tout en gardant le tout cohérent. Ainsi, les collaborateurs,  la presse, les consommateurs, la concurrence et les groupes de pression doivent tous être considérés avec différentes approches. L’auteur donne d’ailleurs ici quelques conseils pratiques sur la création d’une page sur chacun des principaux réseaux sociaux.

Une autre question est soulevée par l’auteur : vaut-il mieux privilégier l’interactivité ou le nombre de fans sur nos pages ? Selon le site du Social Media Examiner, 43,90% des gens ne reviennent jamais sur une page après s’y être abonnés. Cette donnée porte à réfléchir et fournit un premier élément de réponse.

En fin de chapitre, Rosoor rappelle qu’une analyse préliminaire du nom de notre marque est nécessaire avant de lancer officiellement l’entreprise ou le produit.

Chapitre 3 – Gérer l’e-réputation : défendre puis développer

Gérer sa e-réputation se structure en trois étapes. La première d’entre elles est d’organiser sa défense. À moins de travailler sur sa réputation numérique au moment de la création de l’entreprise, toute organisation laisse un passé plus ou moins intéressant derrière elle. Il importe à cette étape d’effectuer un audit pour « nettoyer » son passé, si besoin est. Il faudra parfois avoir recours à des options juridiques pour faire retirer certains contenus. L’option de la négociation est également envisageable.

La seconde étape est le développement et l’animation de sa e-réputation. Pour ce faire, l’organisation doit réfléchir à la construction de son équipe de gestion du Web. Une seule personne suffit-elle ? Cela peut-il être le chef d’entreprise ? Ensuite, les possibilités d’intervention étant nombreuses, où faut-il intervenir ?  La question de la centralisation de la communication se pose aussi : investir un seul réseau peut parfois être suffisant.

La troisième étape est celle de l’optimisation du brand content — le contenu lié à la marque — et de la promotion de ses valeurs. Pour cela, il faut d’abord s’adapter le mieux possible à la plateforme sur laquelle les efforts sont mis. Ensuite, il faut savoir « éditorialiser », c’est-à-dire créer du contenu original dans le but de créer un monde, un univers bien particulier qui créera le lien de confiance tant recherché avec les internautes. Enfin, l’art de la conversation et la capacité d’écoute sont de mise sur les réseaux sociaux. 

Conclusion : un métier en construction !

Si la e-réputation est d’une importance indéniable à tout investissement de l’espace du Web 2.0, très peu d’organisations y consacrent une partie de leur budget. Elle va pourtant demander à ce que l’on s’y attarde. Ce sera finalement aux entreprises et aux professionnels des communications d’intégrer ce concept à la culture d’entreprise.