Les médias sociaux en entreprise. Les comprendre, les utiliser et en tirer profit

BRUNET, Guillaume, Martin Lessard et Marie-Claude Ducas. 2012. « Les médias sociaux en entreprise. Les comprendre, les utiliser et en tirer profit ». Montréal : Éditions Infopresse, 149 p. 

Résumé

Quel impact ont les médias sociaux sur la gestion d’une entreprise, sa stratégie, son image ?

Certaines entreprises sont-elles davantage concernées que d’autres ? Qui, dans l’entreprise, doit s’en préoccuper ? À quel niveau ?

Ce livre s’adresse aux dirigeants de petites entreprises ou de grandes organisations, ainsi qu’à tous leurs gestionnaires. Il intéressera aussi tous les employés ou travailleurs autonomes en communications : publicitaires, relationnistes, stratèges, rédacteurs, créateurs publicitaires… Au-delà du « buzz » ou du dernier outil à la mode, les lecteurs y découvriront tous les aspects fondamentaux indispensables à l’établissement d’une bonne stratégie d’entreprise qui prend en compte les médias sociaux. 

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mots-clés

Entreprise, médias sociaux, stratégie, image, gestion, communication

Mise en contexte

Les médias sociaux, pour l’entreprise, sont devenus un facteur dans la gestion de l’image de la marque. Ils peuvent également se révéler un outil précieux pour la mise en marché de la marque et de ses dérivés. Il est pourtant essentiel de saisir que les aspects fondamentaux liés à la réalité de l’entreprise ne changent pas. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il ne faut pas considérer les médias sociaux comme une affaire de technologie ; il faut plutôt les intégrer à la culture d’entreprise. Ce livre incite donc les lecteurs à se poser les bonnes questions, plutôt qu’à se lancer aveuglément dans l’aventure des médias sociaux : l’organisation est-elle vraiment ouverte, transparente, et prête à recevoir les commentaires des publics et à y répondre ? Est-elle structurée en conséquence ? Cela fait-il partie de la mentalité des dirigeants, de la formation que reçoivent les employés ? Peu importe les changements ou non qu’il faudra apporter à l’organisation, cela fait donc partie intégrante de l’élaboration d’une stratégie de médias sociaux. 

Revue de la littérature et cadre théorique

Comme pour de nombreux ouvrages traitant des médias sociaux, Les médias sociaux en entreprise est dépourvu d’une revue de littérature au sens strict du terme, ainsi que d’une bibliographie. Il se base plutôt sur l’expérience de ses auteurs, ce qui en fait un ouvrage aux ambitions pratiques. Notons à ce sujet que la formation et l’expérience respectives des trois auteurs — marketing numérique, stratégies médias sociaux, et journalisme entre autres — se complémentent d’une façon à rendre l’ouvrage très complet et à couvrir des aspects divers dans le monde des communications publiques.  

Démarche méthodologique

L’introduction du livre se révèle intéressante et pratique car elle soulève quelques préjugés et mythes qui font habituellement la vie dure aux médias sociaux en entreprise. En plus de répondre à chacun d’entre eux en quelques lignes, l’auteur propose des les garder en tête, car ils servent en quelque sorte de fondements aux différentes chapitres du livre. L’ouvrage est donc séparé en deux grandes parties. La première est consacrée à toutes les étapes qui devraient précéder toute action. Les trois chapitres qui constituent cette partie sont intitulés « Comprendre », « Se questionner » et « Écouter ». Il s’agit ici de préparer l’intégration totale des médias sociaux à la culture de l’entreprise. Ce sont, selon les auteurs, parmi les étapes les plus importantes. On peut faire ici un lien avec les théories de Brian Solis quand il martèle que l’écoute et l’observation doivent être priorisées. Dans la seconde partie du livre, les trois chapitres sont plutôt centrés sur l’action. Intitulés « Agir », « Entretenir » et « Évaluer », ils font état des actions à poser, des meilleurs façons d’exploiter les médias sociaux, ainsi que certains des principaux outils permettant de les exploiter au mieux et, évidemment, de les évaluer. 

Résultats

Sans que les auteurs aient formulé une hypothèse claire en introduction, la conclusion de l’ouvrage pose quelques principes qui peuvent être considérés comme des résultats. Le plus général de ces principes, c’est que les médias sociaux sont d’une grande utilité dans un contexte d’affaires ; chacun des chapitres se sera employé à appuyer ce postulat. Les auteurs notent par la suite deux défis que suppose l’intégration des médias sociaux à la culture d’entreprise : le premier est celui de la gestion de la surabondance de l’information ; le second a trait à la répartition du temps et de l’argent. Se pose ensuite la question de la pertinence. L’ouvrage tend véritablement à montrer que cette question est le véritable défi d’une entreprise moderne : la pertinence des contenus diffusés est réellement ce qui permettra à une organisation de se distinguer et de durer. 

Discussion : pistes de réflexion

L’intérêt de cet ouvrage réside ainsi dans son aspect généraliste. Néanmoins, contrairement à plusieurs autres écrits de ce genre, Les médias sociaux en entreprise est divisé en des chapitres qui permettent l’exploration détaillée d’aspects fondamentaux liés au médias sociaux : définitions, contenus, conversations, utilisateurs, promotion, écoute, e-réputation, objectifs, revenus, clientèle, perception, notoriété, communauté, etc. Chaque phrase est donc pertinente et l’expérience des auteurs transparaît définitivement au travers des lignes. Il aurait cependant été intéressant d’inclure quelques références, pour les entreprises désirant se renseigner davantage sur tel ou tel sujet. D’ailleurs, cet ouvrage assume sa généralité et cible les grandes organisations comme les petites entreprises ; ce dernier point forcera toutefois le lecteur-utilisateur à extrapoler et adapter l’information dont il aura vraiment besoin. Notons finalement que la thématique de l’utilisation des médias sociaux en entreprise est grandement liée au champ des relations publiques, puisqu’elle modifie de façon évidente le travail des communications et des relations avec les différents publics de l’organisation.