Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationship Scale

LEDINGHAM, John A. et Stephen D. Bruning. 1999.« Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationship Scale ». In Public Relations Review, vol. 25, no 2, p. 157-170.

Résumé des auteurs

Public relations has long struggled to develop an identity in both scholarship and practice. An increasing number of scholars are adopting the perspective that public relations should be viewed as the management of a relationship between organizations and publics. The current investigation was an attempt to design a multiple-item, multiple-dimension organization-public relationship scale. Results of this investigation show that organizations and key publics have three types of relationships: professional, personal, and community. The organization-public relationship measure developed in this investigation should provide an instrument that can be used to measure the influence that perceptions of the organization-public relationship have on consumer attitudes, predispositions, and behavior, as well as an opportunity to track changes in organizationpublicrelationship perceptions over time. Results of the investigation, conclusions, and suggested applications for future research are presented.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet.

Mots-clés

Communication; relations publiques; recherche; gestion des relations; communication institutionnelle.

Mise en contexte

Selon les auteurs de cette recherche, le domaine des relations publiques a parfois de la difficulté à définir son identité comme champ de recherche. Ils proposent d’aborder les relations publiques comme étant la gestion des relations entre une organisation et ses publics. L’objectif de cet article est de documenter cette perspective en proposant une classification des relations qui pourra ensuite être utilisée afin de mieux cibler et évaluer des campagnes de relations publiques. 

Revue de la littérature et cadre théorique

Ledingham et Bruning effectuent une revue de la littérature autour du concept de relation afin de mettre en place un cadre théorique et de sélectionner des indicateurs qui pourront être utilisés lors de la recherche. La revue de la littérature contient des ouvrages qui proviennent à la fois de la psychologie sociale, du marketing, de la gestion, ou encore de la communication interpersonnelle. Selon les auteurs, il est nécessaire d’intégrer ces différentes disciplines si l’on souhaite étudier les relations publiques comme une fonction de gestion des relations.  

Les auteurs s’inspirent tout d’abord des travaux de Duck (1984), et affirment qu’une relation entre une organisation et ses publics doit répondre à deux conditions pour exister. Tout d’abord, il faut que les deux parties soient conscientes de l’existence de l’autre, et de la possibilité de l’influencer et ensuite que les deux parties soient au courant de l’existence d’une relation.

Pour sélectionner les indicateurs de l’étude, ils s’inspirent tout d’abord des indicateurs de la gestion des relations qu’ils ont utilisés dans un article précédent (1998), soit la transparence, la fiabilité, l’investissement, l’implication et l’engagement à long terme. Ils ajoutent ensuite à ces indicateurs d’autres qui ont été proposés par Grunig, Grunig et Ehling (1992), soit la réciprocité, la compréhension mutuelle, la confiance, la légitimité mutuelle, l’ouverture et la satisfaction mutuelle.

Ces indicateurs ont ensuite été regroupés en trois dimensions soit la dimension professionnelle, la dimension personnelle et la dimension des relations communautaires.

Démarche méthodologique

La recherche était une démarche quantitative visant à vérifier la validité des trois dimensions d’indicateurs proposées précédemment. Les auteurs ont ainsi mis au point un questionnaire de 22 questions permettant d’évaluer sur une échelle les différents indicateurs des dimensions en se basant sur la relation entre une banque et ses clients comme étude de cas. Le questionnaire a ensuite été répondu par téléphone par un échantillon de 183 clients de la banque sélectionnée.

Résultats

Après analyse des résultats et remaniement de quelques indicateurs, il a été déterminé que les trois dimensions — professionnelle, personnelle, et des relations communautaires — correspondaient suffisamment à la réalité pour être utilisées de façon viable par des chercheurs et des professionnels en relations publiques.

Discussion : pistes de réflexion

La recherche a permis de proposer un modèle théorique pour mesurer et classer de manière objective le phénomène complexe des relations entre une organisation et ses publics. Ce modèle peut être utilisé à la fois comme outil de recherche et comme référence pour planifier ou évaluer des campagnes de relations publiques. Il est donc utile à la fois pour des chercheurs et des praticiens. On notera qu’en réalisant cette étude, les auteurs cherchaient également à valider la perspective selon laquelle les relations publiques sont avant tout une fonction de gestion des relations entre une organisation et ses publics. Les résultats de l’étude sont venus conforter les auteurs dans le choix de cette approche. Plus de dix ans après la publication de cet article, on remarque aussi qu’avec l’arrivée des médias sociaux en relations publiques, la gestion des relations est encore au cœur de ce domaine.