Le storytelling: une question de personnage

Entrée écrite par : Alexandre Boutet Dorval

Pour qu’un message ait les effets souhaités, il doit être consulté, compris et retenu. Les moyens technologiques et les mœurs changent, les objectifs de base, eux, demeurent les mêmes. Parmi les méthodes employées pour arriver àces fins, la technique du storytelling se démarque par sa popularitéet son efficacité. Cette technique de communication narrative permet d’ancrer les idées dans le concret et de faire appel àl’affectif du récepteur. Inutile de dire qu’il s’agit là d’un atout inestimable pour tisser des relations avec ses publics.

Tout cela est bien beau, mais comment fait-on du storytelling?

Le storytelling prend plusieurs formes. Il est facile de penser que le storytelling se limite aux longs textes ou à la vidéo. Rien n’est plus faux. On peut faire vivre son message dans un format aussi bref qu’un message de 140 caractères, ou dans une seule image.

Les éléments classiques de la narration s’appliquent également en communication. Une bonne histoire a besoin d’au moins un personnage. L’acteur a le double rôle d’être au centre de l’action et de servir de point de référence pour l’auditoire. Traditionnellement, le personnage poursuivra un but et doit surmonter des obstacles. Il va sans dire que certains de ces éléments peuvent être implicites. De manière générale, vous voudrez que vos publics s’identifient au personnage dans l’atteinte d’un but similaire, souvent en leur donnant le nécessaire pour surmonter l’obstacle.

Starbucks est une source inépuisable de bons exemples. Par ses campagnes de photos dans les médias sociaux, Starbucks met en scène des personnages souriants et heureux à travers diverses situations de la vie quotidienne. Ces photos mettent en scène le bonheur, la liberté et l’amitié(des buts) et tournent autour des produits Starbuck: l’ambiance de l’établissement et le café. En présentant Starbucks comme la clé pour atteindre cet état de bien-être, les internautes qui interagissent avec la compagnie dans les médias sociaux n’adhèrent plus uniquement à un produit et à un établissement, mais bien aux valeurs et aux idéaux mis en scène dans le processus narratif.

Un autre exemple extrêmement éloquent est la photographie publiée sur le fil Twitter du président américain Barack Obama au moment de sa réélection. Une simple photo montrant le président enlaçant son épouse, et le libellé« Four more years. »Cette photo vient proposer une conclusion de type happy ending à une campagne électorale difficile tout en entourant le président d’une atmosphère positive. Par ce message, le président remercie les électeurs de leur confiance, et à travers le personnage de Michelle Obama, étreint son peuple tout entier. Beaucoup plus fort qu’un discours de remerciement, et ça n’aura pris que trois mots et une image. Difficile d’être plus efficace!

Les acteurs de votre organisation et leurs collaborateurs réguliers sont des acteurs tout indiqués pour votre narration, que ce soit en image, en vidéo ou simplement par écrit. Vous êtes partenaires d’un événement hivernal? Publiez une photo de deux ou trois de vos employés souriants sur le site de l’événement, mitaines et café à la main. Votre organisation s’apprête àrenouveler son image de marque? Prenez une photo de la table de brainstorm, des goblets vide et du monceau d’esquisses mises de côté avec un hashtag évocateur. Inutile d’en dire plus. L’empathie des récepteurs fera le reste du travail à votre place.

Le dénominateur commun de tous ces exemples est le personnage, qu’il soit explicite ou non. Le vécu du personnage est la cléde lecture du message. Le défi du storytelling n’est donc pas tant de trouver le bon message, mais plutôt de trouver le bon personnage pour parler à son public. Le reste est une affaire de mise en scène!

Nous aimons beaucoup lire vos commentaires sur Twitter. N’hésitez pas à nous partager vos bons coups de storytelling à @OMSRP!