Médias sociaux et acceptabilité sociale

Entrée écrite par : Mikaël Morrissette

À une ère où les réseaux sociaux font partie intégrante des stratégies communicationnelles des entreprises et où les préoccupations environnementales s’inscrivent de plus en plus comme des enjeux prioritaires, la notion d’acceptabilité sociale apparaît comme une condition essentielle à l’avènement d’un projet de développement. Débat entourant la construction des parcs éoliens, gestion des cours d’eau, immigration, aide médicale à mourir, les exemples ne manquent pas pour s’imprégner du fait que l’acceptabilité sociale s’impose comme un élément incontournable.

Mines d’or d’informations

Bien qu’il n’existe pas de définition scientifique consensuelle quant au concept d’acceptabilité sociale, cette notion renvoi généralement au « résultat d’un processus par lequel les parties concernées conviennent ensemble des conditions minimales à mettre en place pour qu’un projet s’intègre harmonieusement, à un moment donné, dans son milieu d’accueil » (Caron-Malenfant et Conraud, 2009). Ce serait la résultante d’un dialogue entre les promoteurs de projet et les communautés concernées, une forme de contrat social tacite entre la population et une entreprise ou le gouvernement. À cet égard, puisque les débats prennent de plus en plus place sur les réseaux sociaux, ces outils apparaissent donc comme étant des mines d’or d’informations afin de tâter le pouls de la population sur un enjeu précis.

Les médias sociaux n’ont toutefois pas que des effets positifs pour les entreprises en matière d’acceptabilité sociale. S’ils permettent de collecter des données, il n’en demeure pas moins que la rapidité de propagation de l’information facilite l’implication et la mobilisation des citoyens s’opposant à une idée. Les pétitions en ligne gagnent en importance et il est désormais possible pour des petits groupes de convaincre un vaste auditoire et ainsi faire pression sur les autorités. En effet, ils ont plus de moyens de se faire entendre à moindres frais. Nombre de projets se sont d’ailleurs heurtés à des levées de boucliers, dont celui d’Énergie Est de Trans-Canada face au mouvement Coule pas chez nous, et, plus récemment, le projet de forage et d’exploitation pétrolière sur l’Île d’Anticosti.

L’envers de la médaille

Dans ce contexte d’instantanéité, les organisations doivent donc se préparer stratégiquement à faire face à l’opposition sur les réseaux sociaux. Ainsi, en plus de l’exigence de transparence qui prévaut, répondre aux inquiétudes rapidement afin d’éviter que le débat s’échelonne dans le temps apparaît comme un bon moyen d’éviter un bad buzz à l’avantage des opposants.

Malgré tout, certains s’insurgent de l’importance que l’on accorde à ce concept. Dans un billet fort bien structuré, Mathieu Santerre, de L’Orange bleue Affaires publiques, dénonce la tendance à présenter l’acceptabilité sociale comme un substitut au fonctionnement de nos institutions démocratiques. « Transparence, équité et consultation : ces trois choses ne sont pas la fameuse résultante d’une politique avancée d’acceptabilité sociale, c’est le strict minimum en démocratie si vous voulez assurer la légitimité politique de votre projet » (dans Le Devoir, 2016 : En ligne).

Somme toute, il y a fort à parier que l’importance relative des médias sociaux dans les processus de consultations publiques ne fera que croître avec l’aisance numérique de la population. Avec la professionnalisation des pratiques de relations publiques, il sera fort intéressant d’observer si les stratégies communicationnelles des organisations migreront vers ces plateformes pour faire changer l’acceptabilité sociale en leur faveur lors d’un projet controversé.

Sources 

Caron-Malenfant, Julie et Conraud, Thierry. 2009. Guide pratique de l’acceptabilité sociale : pistes de réflexions et d’action. Montréal : Éditions D.P.R.M. 60 p.

Santerre, Mathieu. 2016. « L’acceptabilité sociale, un concept cynique ». Le Devoir. En ligne. URL : http://www.ledevoir.com/politique/quebec/465467/l-acceptabilite-sociale-un-concept-cynique. Consulté le 01 février 2017.