Marques de mode, influenceurs et E-réputation : vers une modélisation des relations entre capital marque représentations et influence

Entrée écrite par : Benoit Adrien Spéciel

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

L’e-réputation constitue aujourd’hui un sujet de préoccupation majeur pour les marques de mode compte tenu des enjeux économiques lourds auxquels elle est corrélée.

Pourtant, peu de modèles théoriques fournissent de réponse convaincante sur les interactions reliant pour l’essentiel le concept de capital marque aux théories des représentations et de l’influence. Nous proposons donc de l’aborder à partir de l’e-image de marque dans l’univers de la mode et de la beauté où les inclinations sont particulièrement subjectives, affectives ou émotionnelles et l’image prépondérante.

Les marques de ce secteur utilisent les médias participatifs et relationnels pour tenter de former l’opinion et rester à l’écoute de leur public, le tout dans une volonté d’influence et de maîtrise de leur image auprès des consommateurs. Dans cette optique, elles ont recours aux influenceurs pour consolider leur identité, développer leur e-réputation, maîtriser leur image de marque numérique. Elles s’inscrivent alors dans une co-création numérique avec les internautes à l’origine d’une coproduction représentationnelle.

Pour l’étudier et ainsi mieux cerner les mécanismes du processus de construction, de stabilisation, voire d’évolution de l’image de marque numérique, nous théorisons au croisement des concepts de représentation, d’influence, d’e-influence, de réputation, de e-réputation et d’image de marque. Cette réflexion théorique nous conduit à proposer un modèle du capital marque adapté aux évolutions des médias et à leur utilisation par les marques.

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.
Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à Mme. Salesses et voici la retranscription de ses réponses :

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.

Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

Quelles influences les “love marque ” possèdent-elles sur la construction de l’image de l’E.-réputation d’une marque ?

Il s’agit d’un nouveau concept marketing (de même d’ailleurs que la notion de like-marque), un « jargon » à la mode, créé par les marketeurs et autres agences de communication avec à la clé des outils (de mesure) associés et proposés à la vente sous forme de conseils, d’accompagnement ou de littérature, …
Les « Love marque » fonctionnent sur le registre du fusionnel (pour faire court), lorsque leur cœur de cible est relativement jeune et donc très présent sur le digital, leur dimension « émotionnelle », « passionnelle », concoure vraisemblablement à accélérer la construction et à amplifier le développement de leur e-réputation.

Peut-on encore parler d’un domaine d’activité en pleine mutation suite aux volontés de nombreux pays ou de marques de mieux encadrer la mode (lois contre l’anorexie dans le mannequinat, interdiction de solliciter les enfants, etc.) ?

Le textile habillement est effectivement un domaine en pleine mutation, face à une économie mondiale qui évolue, des modes de consommation et des déterminants de la demande bouleversés, une prise en considération de la dimension écologique/éthique au sens large par les consommateurs, les politiques et enfin les producteurs. Alors oui, les marques s’adaptent, pour certaines mutent totalement et s’emploient à intégrer dans leurs stratégies de développement, de marketing et de communication ces nouveaux impératifs. Elles en font d’ailleurs très souvent des arguments marketing et de communication. Voir par exemple Gorgio Armani qui renonce à l’utilisation de la fourrure animale ou encore H&M qui indique s’engager en faveur des ouvriers en Asie et développe une ligne « Conscious ».