Les enjeux du contenu commandité dans les médias sociaux

Entrée écrite par : Alexandre Boutet Dorval

La diminution de la portée organique des médias sociaux est une réalité à laquelle les profes-sionnels des relations publiques doivent faire face depuis quelques années. Que ce soit sim-plement à cause de l’augmentation du « bruit » ambiant ou à cause d’algorithmes (comme celui de Facebook) qui limitent l’accès à l’auditoire, il est de plus en plus difficile d’atteindre ses publics sans délier les cordons de la bourse.

Le danger pour les organisations est que cette réalité amenuise grandement la fine frontière entre relations publiques et publicité. On insiste souvent sur la nécessité pour les organisations d’agir en tant qu’interlocuteur transparent et d’être à l’écoute de ses publics. Or, peut-on établir une vraie conversation bidirectionnelle lorsque l’une des parties impliquées paye pour rejoindre ses publics?

Les conséquences de la gratuité
Une organisation qui ferait le choix de ne pas investir ferait face à plusieurs réalités. La première est évidente: ses publications rejoindraient un moins large public que celles de ses compétiteurs. Les professionnels se retrouveraient également devant la tentation d’avoir recours à des images aguichantes et des titres tendancieux afin de créer du contenu qui sera plus susceptible d’attirer l’œil et d’être partagé massivement. On pourra être également tenté de promouvoir davantage les médias sociaux de l’organisation que l’organisation elle-même: concours de partages, concours de « J’aime », toutes les astuces sont bonnes. Bien que ces pratiques soient efficaces et qu’en elles-mêmes elles n’ont rien de néfaste, elles peuvent potentiellement détourner l’attention de professionnels de l’organisation de leurs réels objectifs stratégiques.

Les conséquences du contenu commandité
La commandite (ou sponsorisation) du contenu dans les médias sociaux est devenue monnaie courante: des contenus comme les autres, si ce n’est qu’ils ont automatiquement une place de choix et que l’utilisateur ne peut pas décider de s’en désabonner. Outre la conséquence la plus évidente (le recours à ces contenus coûte de l’argent), les effets du contenu payant sur les utili-sateurs ne sont pas encore clairement démontrés. On serait toutefois en droit de s’inquiéter des effets de ces contenus sur la confiance que portent les publics au message et à la marque qui le diffuse… et de ne pas avoir autant envie de prendre part à la discussion qui en découle. Tout comme le publireportage dans les médias permettait aux organisations d’échapper au contrôle des journalistes, le contenu commandité permet, dans une certaine mesure, d’échapper à l’auto-régulation des médias sociaux par leurs utilisateurs. Une perspective qui ne doit pas réjouir tout le monde…

Comment s’en sort-on?
Il n’y a pas de réponse facile ni de formule magique. Les médias sociaux évoluent très vite et les facteurs à considérer varient beaucoup d’une organisation à l’autre. Quelques constantes demeurent: la politique de médias sociaux de l’organisation et son code d’éthique. Une organi-sation qui traite les médias sociaux comme un espace de relations avec ses publics et qui con-sidère ceux-ci comme des partenaires privilégiés peut difficilement faire fausse route.

Faire le choix de passer du côté du contenu payant signifie presque assurément faire le saut dans le monde de la publicité. C’est une pratique qui a cours, mais qui est contraire à l’esprit des relations publiques ouvertes et transparentes. La leçon à retenir est que le public n’est pas dupe et que cette pratique doit être envisagée avec la plus grande des prudences.