La gestion des relations : cinq concepts à ne pas oublier!

Entrée écrite par : Alexandre Boutet Dorval

Les médias sociaux nous rapprochent de nos publics et permettent d’entretenir des relations interactives avec ceux-ci. C’est pour cette raison que l’on insiste autant sur l’importance d’animer sa communauté : les utilisateurs de médias sociaux n’aspirent pas qu’à être gavés d’informations. En participant à une communauté, ils aspirent à être lus et à prendre part activement à l’espace de discussion.

À la fin des années 90, Ledingham et Bruning ont élaboré la théorie de la gestion des relations qui caractérise une relation par cinq indicateurs : fiabilité, transparence, implication, investissement et engagement. Ce cadre d’analyse peut être utilisé pour analyser toute forme de relation entre une organisation et ses publics. Pourquoi ne pas en profiter pour jeter un œil à ces caractéristiques et d’en examiner les implications dans les médias sociaux?

Fiabilité 

Une organisation qui fait ce qu’elle dit est une organisation fiable. C’est un aspect fondamental du travail d’un animateur de communauté. Si celui-ci n’est pas toujours dans le secret des dieux, il s’exprime toutefois au nom de son organisation. Ses propos et ses engagements doivent devenir ceux de l’organisation. C’est pourquoi nous n’insisterons jamais assez sur la pertinence d’établir une politique d’usage claire des médias sociaux dans les moyennes et grandes organisations afin d’éviter aux porte-paroles virtuels de devoir gérer des situations embarrassantes.

Transparence 

La transparence va de pair avec la fiabilité. Une organisation transparente tiendra ses publics au courant de ses projets d’avenir. Pourquoi s’abonner aux fils de nouvelles d’une organisation qui ne souhaite rien dire? Pour établir qu’une organisation commence à établir une relation forte avec ses publics, elle doit les tenir au courant de ce qui les intéresse et doit donc parler d’elle-même de façon ouverte et candide. Elle passe d’un rôle de diffuseur à un rôle d’interlocuteur. C’est là que commence la magie!

Implication 

La théorie de Ledingham et Bruning définit l’implication comme étant la participation de l’organisation au bien-être de sa communauté. Évidemment, les médias sociaux sont une plateforme tout indiquée pour démontrer au plus grand nombre les gestes posés par l’organisation pour appuyer sa communauté, mais l’implication doit aller plus loin. Dans les médias sociaux, l’organisation doit considérer ces réseaux comme une communauté en soi et s’impliquer dans son espace communicationnel. Cela veut dire qu’elle doit traiter ses publics avec ouverture et respect et leur accorder l’attention qu’ils méritent. Il ne suffit pas de pousser bêtement du contenu en espérant atteindre le seuil de viralité.

Investissement 

La définition traditionnelle d’investissement suggère une participation financière de l’organisation. Dans les médias sociaux, cette notion perd un peu de son sens. L’investissement dont on peut s’attendre de l’organisation s’incarne dans l’effort déployé envers la communauté. On peut comprendre qu’une petite boîte de trois employés ne s’investisse pas dans une discussion en continu avec les internautes. Inversement, on peut s’attendre d’une organisation plus établie qu’elle déploie les efforts nécessaires pour entretenir une communauté virtuelle digne de mention et qui appuie la mission de l’organisation. Quand l’investissement est là, tout le monde en sort gagnant.

Engagement 

Rien n’est plus faux qu’une organisation qui sort les violons et les tambours lorsqu’elle a quelque chose d’important à partager ou à demander et qui se replie ensuite dans son mutisme une fois les projecteurs éteints. L’engagement n’est rien d’autre que la combinaison des quatre autres critères projetés à long terme. Une communauté dans les médias sociaux est quelque chose qui prend du temps et de l’effort à maintenir. Pour établir des relations de qualité avec ses publics, une organisation doit faire preuve de rigueur afin de garder sa communauté vivante et de devenir un interlocuteur à part entière dans cet espace de communication.

Ces cinq critères ont été élaborés bien avant l’implantation même des médias sociaux tels que nous les connaissons aujourd’hui. Pourtant, la pertinence de ce cadre d’analyse à l’ère des médias sociaux est facile à démontrer. Ces critères constituent notamment une base théorique très précieuse dans la planification et surtout dans l’évaluation de l’usage professionnel des médias sociaux. À garder dans votre coffre à outils!