Déploiement des médias sociaux et gestion du risque dans l’environnement complexe : le cas de Revenu Québec

Entrée écrite par : Benoit Adrien Spéciel

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

L’ouverture de canaux de communications numériques bidirectionnels est encore perçue comme représentant un risque important par certaines organisations œuvrant dans des environnements complexes ou hautement politiques. Les domaines juridique, financier, parapublic et pharmaceutique viennent notamment en tête. Des enjeux énormes, tant sur le plan des opérations qu’au niveau de la réputation organisationnelle, rendent parfois les gestionnaires frileux à l’idée d’utiliser les outils numériques, tout particulièrement les médias sociaux. Pourtant, d’une part les opportunités sont indéniables à plusieurs points de vue (recrutement, positionnement, relations publiques, marketing, recherche et analyse, mobilisation interne et externe) et d’autre part, laisser la conversation en ligne se déployer sans y participer comporte également d’importants risques pour une organisation. Lorsque l’agence de prélèvement fiscal provincial Revenu Québec a souhaité tirer profit des médias sociaux dans ses stratégies de communication, cela impliquait d’importants changements de paradigmes au sein de l’organisation. Comment identifier les risques et permettre une saine mitigation de ceux-ci? De quelle manière organiser la gouvernance ? Comment concilier les responsabilités de l’organisation et les enjeux juridiques, éthiques, politiques, organisationnels auxquels allaient être confrontée une agence, qui par la nature même de ses activités, ne dispose pas nécessairement d’un fort capital sympathie au sein du grand public?

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Fassier et voici la retranscription de ses réponses :

À partir de quel moment le déploiement des médias sociaux au sein d’une organisation complexe n’est pas approprié ?

S. FASSIER : « En amont, il faut procéder à une analyse approfondie du risque des environnements financier, juridique, médical, etc. il faut prendre en compte tous les enjeux importants. Ensuite avec cette analyse il faut analyser les risques de ne pas se déployer sur les médias sociaux. L’analyse doit être fait en parallèle avec les celle des opportunités qui se présentent lorsque l’organisation décide de bel et bien être active sur les médias sociaux. Donc, tout dépend du contexte environnemental de l’organisation et des risques d’une absence sur les médias sociaux. »

Quelle était l’intention de Revenu Québec au départ pour leurs publics lorsqu’ils ont convenu d’intégrer les médias sociaux à leur organisation?

«L’intention de revenu Québec se positionne à deux niveaux, celui des relations publiques et des ressources humaines. Ce n’est pas une approche grand public, mais bien une approche centrée sur deux intentions bien précises. On tente d’augmenter la notoriété auprès de la population, mais l’on tente également de s’identifier comme un employeur de choix. On veut maximiser les emplois de Revenu Québec. De plus, on tente d’élargir les relations médias et les médias sociaux présentent une belle plateforme pour le faire. »

Comment ont-ils segmenté leurs publics?

«La segmentation s’est faite avec une approche très axée sur les relations publiques traditionnelles. Les journalistes concernés et les influenceurs ont été identifiés. On a fait un exercice de “benchmark“ et évalué au préalable quatre organisations fiscales semblables à Revenu Québec afin d’identifier leurs publics et les bonnes pratiques. »

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers