Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Si vous jetez un coup d’œil à la section Boîte à outils de notre site Web, vous trouverez l’excellent Processus d’intégration dans les médias sociaux en dix étapes de Francine Charest, Anne-Marie Gauthier et François Grenon (2011). L’étape 3 de ce processus est celle du choix des plateformes. On y mentionne notamment Facebook, Twitter, LinkedIn, les blogues et les fils RSS. Ce sont des outils avec lesquels nous sommes tous familiers et leur utilité dans une stratégie de relations publiques dans les médias sociaux n’est plus à démontrer.

Il existe cependant une constellation d’autres plateformes de médias sociaux, et celles-ci n’ont pas toutes la cote auprès des professionnels. Plusieurs plateformes, particulièrement celles orientées vers les jeunes publics, n’ont pas initialement suscité l’enthousiasme des stratèges. Pourtant, ceux qui ont boudé de prime abord des plateformes comme Pinterest ou Instagram se sont rapidement vus confondus. Les médias sociaux récompensent l’innovation. Les organisations qui se démarquent sont celles qui réussissent à exploiter les possibilités offertes par les nouvelles plateformes pour renouveler les façons de rejoindre leurs publics.

Encore aujourd’hui, plusieurs gestionnaires de médias sociaux fronceraient les sourcils à l’idée d’intégrer Snapchat dans leur stratégie de contenu. Et pourtant, de nouvelles fonctionnalités intégrées le mois dernier au réseau permettent aux marques de diffuser leur contenu dans l’instantanéité et de rejoindre de façon directe la tranche d’âge des 13-25 ans. Pour une organisation qui souhaiterait rejoindre ces publics, cette opportunité semble plutôt difficile à ignorer, vous ne trouvez pas?

Avez-vous déjà entendu parler de Learnist, de Medium ou de Pheed? De nombreux blogues ont sanctifié ces plateformes du titre de « médias sociaux à surveiller » en 2015. Malgré des débuts timides, Ello continue sa progression, s’imposant toujours comme une alternative à Facebook, ce dernier perdant toujours de la vapeur, particulièrement chez les plus jeunes. Sans oublier Plague, ce média social décentralisé qui propose de diffuser de l’information de personne à personne selon un schéma viral.

Si les plateformes majeures sont devenues des incontournables, elles ne suffiront bientôt plus à assurer à elles seules une stratégie gagnante. Les professionnels des médias sociaux doivent se garder au courant des nouveautés et apprendre quelle plateforme doit être utilisée pour rejoindre tel ou tel public ou pour diffuser tel ou tel contenu.

Tout comme la spécialisation des canaux de télévision a permis aux annonceurs de mieux cibler leurs publics, la spécialisation des médias sociaux permettra aux professionnels des relations publiques de rejoindre plus rapidement un public de niche et d’adopter des stratégies mieux adaptées à leurs contenus… et ce, à un moindre coût…

Qui sont les influenceurs? Cette question est sur toutes les lèvres.

Autant en relations publiques qu’en marketing, la quête aux leaders d’opinion mobilise les efforts des gestionnaires de communauté, des chercheurs, des développeurs de logiciel et évidemment, des stratèges de ces industries. L’Observatoire des médias sociaux en relations publiques a justement consacré plusieurs travaux sur le sujet, faisant même de l’influence la pierre angulaire de son Webinaire 2014.

La semaine dernière, Arnaud Roy, vice-président d’Augure présentait en reprise sur PR Daily les 5 rôles que jouent les influenceurs en relations publiques et en marketing social. Représentés sous la forme de super-héros, ces 5 types d’influenceurs ont le pouvoir de valoriser les contenus et de créer des liens entre les organisations et leurs publics.

Selon lui, l’inspirant est spécialisé dans la production et le partage de contenus qui inspirent presque à coup sûr. Vous devez le connaître pour rester dans la vague et pour inspirer vos stratégies de contenu.

L’amplificateur est un influenceur qui est actif dans un domaine particulier et qui doit être identifié pour donner un meilleur élan aux contenus. Ce n’est pas forcément celui qui a le plus gros réseau, mais plutôt celui qui sera suivi par des personnes pertinentes.

La vedette vous inspire en vous permettant d’élargir votre champ de vision. On suggère même de s’inspirer de la vedette pour créer des contenus sur mesure.

Le critique est une référence dans le domaine et doit être sollicité pour son opinion. Le critique apprécie être considéré pour son expertise et ne se gênera pas pour vous permettre à vos contenus d’avoir une plus grande portée.

Finalement, le collaborateur est un influenceur extrêmement important, car il est ouvert à la collaboration avec les producteurs de contenu. La meilleure façon de retenir les services d’un collaborateur est simplement de lui demander!

Roy n’est pas seul à s’être prêté à cet exercice. Autant la firme Anders Pink que Lisa Barone, vice-présidente stratégie de la firme de services Web Overit, ont chacun publié leur propre liste des 5 types d’influenceurs.

Il y a fort à parier que de futures recherches tenteront de présenter le groupe des influenceurs non pas comme un bloc homogène, mais comme une communauté de personnes ayant chacune leurs spécificités. En relations publiques, il est nécessaire de comprendre à qui on s’adresse si on veut créer des relations bidirectionnelles engageantes. Une question à approfondir!

Aussi sur le thème des influenceurs :

• 5 (autres) outils pour identifier les influenceurs dans les médias sociaux
• Avant-goût du Webinaire : vous avez dit influence?

C’est devant une foule bien fébrile que l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) a lancé hier soir son collectif Médias sociaux et relations publiques au restaurant Le Cercle de Québec.

Réalisé sous la direction de Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni, ce collectif est l’œuvre d’une trentaine d’auteurs et de collaborateurs québécois, canadiens et européens. Rédigé et publié en un temps record, cet ouvrage d’une 300aine de pages regorge d’articles et d’études de cas portant sur l’usage des médias sociaux dans les relations avec les publics et dans la gestion des relations.

L’événement a été marqué par le discours d’ouverture de Céline Fournier, directrice des Presses de l’université du Québec. En plus des trois directeurs du projet, plus d’une vingtaine d’auteurs du comité d’experts-conseil de l’OMSRP ont pu également prendre la parole et témoigner de leur expérience.

À de nombreuses reprises, les intervenants ont souligné les réalisations successives de l’Observatoire et la façon dont professeurs, étudiants et professionnels y travaillent de concert pour la réalisation de projets communs. Ce collectif est un nouvel exemple de cette admirable synergie!

Après cette belle réussite, pas question de prendre du repos! L’Observatoire file déjà toute vapeur en direction de son prochain événement: le Webinaire international du 17 mars 2015. Retenez bien la date, et restez attentifs pour plus de détails!

Le collectif Médias sociaux et relations publiques est édité aux Presses de l’université du Québec. Il est notamment disponible à la Librairie Pantoute et à la coopérative Zone de l’Université Laval.

Les fondateurs de l’OMSRP, (de gauche à droite) Anne-Marie Gauthier, Francine Charest et François Grenon.

Les co-directeurs Charles Moumouni et Alain Lavigne sont bien discrets parmi la foule.

L’événement n’aurait su être une réussite sans le travail des organisatrices, Johanie Bouffard, Émilie Bégin, Ema Zajmovic et Sylvain Gingras-Demers. Ici, Johanie est accompagnée des directeurs de l’Observatoire.

Pierre-Étienne Beaulieu, Isabelle Grenier et Julia Gaudreault-Perron du comité d’experts de l’Observatoire.

Les auteurs ont pu tour à tour témoigner de leur participation à ce collectif.

Le collectif est une autre belle preuve du succès de l’Observatoire!

Nous avons publié le mois dernier un billet qui traitait des contenus à surveiller lorsque l’on fait de la veille dans les médias sociaux. Au point #3 nous mentionnons la concurrence. C’est évident : si vos compétiteurs sont actifs dans les médias sociaux, il est primordial de les garder à l’œil!

S’il est nécessaire de surveiller sur les différents contenus diffusés par vos concurrents, vous devez vous assurer de bien le faire. Les plateformes modernes vous offrent différentes possibilités d’être proactif et de pousser la veille beaucoup plus loin.

Quand on se compare…

Depuis un peu moins d’un an, Facebook permet aux administrateurs de pages de surveiller les pages concurrentes. La liste des pages que vous surveillez vous présente quelques données d’accès public, notamment les variations du nombre d’abonnements à la page et les variations de l’engagement des utilisateurs. Vous êtes donc à même de rester vigilants non seulement face aux publications de vos concurrents, mais aussi à l’enthousiasme qu’elles suscitent!

Facebook fait cette courtoisie aux gestionnaires de pages (et ne pensez pas que vos compétiteurs se gêneront pour s’en servir!), mais les autres médias sociaux ne sont pas complètement laissés pour contre. Il existe différents outils qui vous permettent de comparer vos performances dans les médias sociaux avec celles de quelques rivaux. Vous pourrez ainsi mesurer l’interactivité des réseaux de vos concurrents et la comparer avec vos propres abonnés.

… on se perfectionne!

Vous avez jeté un œil furtif sur vos principaux concurrents et n’êtes pas satisfait de vos performances par rapport aux leurs? Ne paniquez pas! Plusieurs raisons peuvent expliquer une différence marquée dans l’engagement des utilisateurs.

Comparez brièvement vos publications à celle de vos compétiteurs et posez-vous les quelques questions suivantes :

• Comparez vos habitudes de conversation avec celle de vos compétiteurs. Adressent-ils plus souvent la parole à leurs abonnés que vous? Répondent-ils systématiquement aux commentaires?
• Essayez d’identifier les influenceurs actifs sur vos réseaux et sur les leurs. Profitent-ils davantage que vous de la participation d’utilisateurs influents? Si oui, comment pourriez-vous en attirer plus?
• Comparez les types de contenu : quel est le pourcentage de vos publications qui sont des photos, du texte ou des vidéos? Et vos compétiteurs? Vous pourriez bien vous rendre compte que vous négligez certaines formes de publication, ou qu’au contraire, vous essayez de trop en faire.
• Finalement, comparez le ton et la personnalité. Évidemment, chaque organisation a son approche qui lui est propre. Mais si vous constatez que vos rivaux ont tous une approche plus familière (ou plus formelle) que vous et obtiennent des résultats plus intéressants, peut-être est-il temps de vous remettre en question.

Un avertissement en guise de conclusion : n’en faites pas trop! Il est tentant d’analyser à outrance les pratiques de vos rivaux dans les médias sociaux. Dans certains cas, vous pourriez même avoir envie d’imiter certaines de leurs pratiques. Mais en fin de compte, chaque organisation est différente et le temps le mieux investi restera toujours celui que vous passerez à développer votre propre communauté.

Certains diront que c’est trop tôt en levant les yeux aux ciels. D’autres accueilleront cette période avec enthousiasme. Qu’on le veuille ou non, la frénésie des Fêtes fait à nouveau partie de notre quotidien. Si vous souhaitez tirer profit des festivités en les intégrant à votre stratégie de médias sociaux, c’est le temps d’y penser!

Le temps de préparer la nouvelle année

Toute bonne stratégie est cyclique. Chaque cycle commence par la planification et se termine par l’évaluation. Pourquoi ne pas en profiter pour faire un retour sur l’année qui s’achève et d’envisager l’année qui vient? Vous pourriez, par exemple, rédiger ceci sous forme de texte soutenu et le partager dans les médias sociaux. Ou vous pourriez en faire une série de publications destinées àêtre partagées: résolutions de Nouvel An pour votre organisation, photographies des moments marquants de l’année, etc.

Le temps des cadeaux et des jeux

Si le mot « partage »est un mot-clémajeur de l’univers des médias sociaux, c’est aussi un incontournable des Fêtes. Si la nature de votre organisation se prête bien aux tirages, concours ou cadeaux, c’est le moment idéal de vous en servir pour stimuler vos médias sociaux. Bref, donner pour mieux recevoir!

Le temps d’insister sur l’aspect humain

Votre organisation est composée d’individus et s’adresse àdes individus. La période des Fêtes est toute indiquée pour mettre en scène votre président, porte-parole ou autre figure publique et d’adresser au nom de votre organisation quelques vœux àvos publics. La saison est également tout aussi indiquée pour mettre en scène les employés et les collaborateurs de l’organisation dans un contexte plus ludique et plus détendu. Est-ce que votre organisation s’implique dans une œuvre sociale? Si oui, assurez-vous de le partager!

Le temps des décorations

La semaine dernière, nous parlions de l’importance du visuel dans les médias sociaux. La saison des Fêtes est une occasion en or de publier des photos et des vidéos et de donner un look festif àla signature visuelle de votre organisation! Cependant, tout comme les décorations, il est crucial de penser à les enlever en janvier!

La gestion des commentaires et la politique de nétiquette sont des aspects cruciaux de toute stratégie de médias sociaux. Ces deux éléments se trouvent au coeur de plusieurs publications de l’Observatoire pour une bonne raison. On ne saurait exagérer leur importance.

Le site Web Social Media Today a publié dimanche sept façons de traiter les interventions désagréables des internautes. Ces conseils sont pertinents mais ne remplacent pas votre schéma de gestion des commentaires. C’est au moment de la planification que vous devez décider dans quelles circonstances répondre publiquement et dans quelles circonstances répondre en privé…ou simplement ignorer l’intervention.

Néanmoins, quelques leçons sont à retenir:

Répondre en public pour rectifier les faits

Si un commentaire négatif est occasionnépar un manque d’information ou un malentendu, il est important de rectifier les faits en public. Si cela contredit votre politique de gestion des commentaires, mieux vaut alors répondre à l’utilisateur en privé mais garder en tête l’idée de faire une publication générale pour clarifier les choses au bénéfice des autres.

L’article de Social Media Today suggère àcet effet de tourner le négatif en positif, de fournir de l’information qui pourrait être absente ou de rectifier d’éventuels mensonges ou erreurs.

Consulter d’autres membres de l’organisation

Si un utilisateur est en colère pour une raison qui peut sembler illégitime au premier abord, il peut quand même valoir la peine de vérifier avec d’autres secteurs de l’organisation (webmestre, service à la clientèle, etc.) si la plainte est légitime. Un commentaire négatif peut être un indicateur d’insatisfaction par rapport à l’organisation. Il est alors crucial de rectifier le tir le plus vite possible et de laisser savoir à la communauté que l’organisation a fait les efforts nécessaires pour s’améliorer.

Tout commentaire n’est pas bon à considérer

Parfois, les clients et les utilisateurs ont tort. Certains trolls peuvent aussi chercher simplement àcauser la pagaille par plaisir. Si un commentaire négatif n’a pas besoin d’être démenti et qu’il n’est pas utile de lui répondre, il suffit simplement de l’ignorer. L’utilisateur moyen est capable de reconnaître un commentaire impertinent et l’ignorer.

Dans tous les cas, la suppression de commentaires doit être une action d’absolu dernier recours à l’intérieur des balises bien définies de votre nétiquette. Par respect pour votre communauté, cette action ne doit jamais être prise àla légère.

Les commentaires peuvent vous amener à revoir votre planification

Si vous réalisez qu’au fil de la gestion de vos commentaires plusieurs situations échappent aux scénarios que vous vous êtes donnés au départ, c’est peut-être un signe que votre planification est à revoir. Gardez-vous des notes sur chaque incident et servez-vous en pour bonifier votre planification. Vos processus de gestion finiront par fonctionner comme une horloge suisse!

Avez-vous des conseils supplémentaires àrajouter àcette liste? Nous sommes toujours heureux de lire vos commentaires (idéalement pas négatifs!) au bas de nos billets et sur Twitter à @OMSRP!

L’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval célèbre son quatrième anniversaire!

Pour l’occasion, nous vous invitons à revisiter avec nous les moments les plus marquants de ces années de recherche, de partage et d’évolution des usages et des pratiques professionnelles sur les médias sociaux.

À défaut de revenir sur ces quatre années à travers un billet de blogue, nous avons reconstitué les meilleurs souvenirs de des quatre dernières années avec des tweets, des vidéos et des liens, et ce, sous forme histoire sur Storify. Vous pouvez voir cette histoire ici.

Merci à vous qui nous suivez et nous supportez depuis des années. Le meilleur est à venir!

La vidéo ressort de plus en plus comme un atout inestimable aux publications en ligne. En effet, cette dernière présente un fort potentiel d’engagement, tout en étant divertissante et facilement partageable. D’après les données recueillies dans l’enquête NETendance 2014 réalisée par le CEFRIO, regarder des vidéos sur Internet est l’activité première de divertissement en ligne des Québécois. En effet, près de 6 internautes sur 10 (57,2%) classent cette activité en première position. Une autre étude démontre que 67% des internautes, lorsqu’ils cherchent des vidéos sur une marque ou une organisation, le font afin de trouver des informations sur les fonctionnalités du produit ou du service (Daneau, Infopresse, 2014). Voici donc une bonne occasion pour un relationniste de créer des liens entre son organisation et ses publics. C’est le moment de les inspirer et de les informer sur vous, voire de modifier leurs attitudes.

Faire comprendre un message complexe facilement

Un des avantages principaux de la vidéo est qu’elle permet d’exprimer un message plus complexe en combinant l’image, le son et le texte. Cet amalgame de stimuli aide donc le récepteur à assimiler un message plus facilement. L’organisation a également plus de chances que ses publics demeurent attentifs au message pour toute la durée de la vidéo, contrairement à un texte duquel l’internaute pourra décrocher rapidement, ou ne pas lui porter attention du tout s’il lui semble trop long.

Développer une stratégie cohérente

Cependant, la vidéo doit également s’inscrire dans les stratégies globales de relations publiques de l’organisation. Il ne suffit pas de mettre en ligne une vidéo pour atteindre les résultats escomptés. Une organisation devrait donc adopter une approche particulière pour chacune des plateformes utilisées. Par exemple, elle pourrait choisir d’ajouter la vidéo en complément d’un statut au lieu de la publier seule. Sur Facebook, le fait d’ajouter une vidéo à une publication donnera une meilleure visibilité. En effet, avec le nouvel algorithme de la plateforme, « les publications qui offrent le plus de portée sont respectivement les statuts (18%), les vidéos (13%), les photos (7%) et les liens partagés (6%) » (Vigier, Infopresse, 2014).

De plus, les internautes utilisent de plus en plus d’appareils mobiles. Cela représente donc une opportunité incroyable pour les relationnistes d’être en contact constant avec ses publics. Ces derniers peuvent désormais regarder vos vidéos pendant leurs déplacements.

Encore une fois, l’évaluation demeure une étape cruciale dans les pratiques en relations publiques. Différents outils existent pour vous aider à évaluer le nombre de visionnements, le taux de partage et de pénétration de vos vidéos.

À titre d’exemple

Cancer testiculaire Canada a lancé cette semaine une campagne de sensibilisation destinée aux jeunes hommes de 15 à 35 ans. Sa première offensive était constituée d’une vidéo diffusée sur le Web et à la télévision. Cette dernière visait donc à joindre un public largement présent sur Internet et les médias sociaux, tout en les informant avec humour sur un problème de santé pouvant les affecter. La réalisation de cette vidéo permet à l’organisation de présenter une information aride de façon visuelle et attractive. Voilà donc une bonne façon de créer un lien avec un public qui se sent généralement trop jeune pour être atteint d’un cancer. La vidéo a été regardée plus de 26 000 fois sur la plateforme Viméo en une seule journée, sans compter les nombreux partages sur d’autres plateformes.

Références

CEFRIO. 2014. « Divertissement en ligne : le téléviseur branché, un incontournable ». NETendances : Usage du Web, médias sociaux et mobilité. En ligne. http://www.cefrio.qc.ca/netendances/televiseur-branche-incontournable/. Consulté le 18 novembre 2014.

Daneau, Thoma. 2014. « Marques, pourquoi n’utilisez-vous pas de vidéos sur les médias sociaux? ». Infopresse. En ligne. 22 octobre. http://www.infopresse.com/opinion/thoma–daneau/2014/10/22/pourquoi-n-etes-vous-pas-en-train-de-tourner-des-videos-entreprises-du-quebec. Consulté le 18 novembre 2014.

Vigier, Barbara. 2014. « Changement d’algorithme de Facebook : cinq éléments à retenir ». Infopresse. En ligne. 15 mai. http://www.infopresse.com/article/2014/5/15/un-changement-d-algorithme-de-facebook-5-elements-a-retenir. Consulté le 18 novembre 2014.