Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Votre organisation est présente et active sur les médias sociaux. Votre communauté foisonne et déborde d’enthousiasme et d’énergie. Les retombées positives de vos efforts ne sont plus à démontrer. Mission accomplie!

C’est là que le grand patron de votre organisation pose la question qui tue. « Et moi, devrais-je être dans les médias sociaux? » Comment répondre à cette délicate question?

PR Daily a publié dernièrement une infographie intitulée « The Social CEO». Colligée à partir de statistiques provenant d’une douzaine de sources, l’infographie présente les avantages d’avoir un président social : confiance, moral, recrutement… Selon cette infographie, la large majorité des chefs d’entreprise présents dans les médias sociaux le font sur une seule plateforme… qui s’avère à être LinkedIn dans la majorité des cas.

Un article de Harvard Business Review s’intéresse également à ce phénomène en décortiquant le profil des fameux PDG sociaux. Parmi les caractéristiques saillantes, HBR note que ces chefs d’entreprise sont les premiers ambassadeurs de leur organisation. Ceux qui obtiennent les meilleurs résultats sont ceux qui (sans surprise), « connectent au lieu de promouvoir ».

Doter son organisation d’un ambassadeur prestigieux, lui donner un visage humain et renforcer votre place dans les médias sociaux… ça semble trop bon pour s’en passer, n’est-ce pas?

Quelques avertissements, cependant.

Un PDG aisément joignable par les médias sociaux sera facilement interpellé par les mécontents. Il se retrouvera rapidement au centre de toutes les crises de l’organisation, même les plus bénignes. Dans les grandes organisations, son salaire ou son statut social pourrait décrédibiliser certaines déclarations. Les hauts dirigeants sont aussi moins disponibles, donc moins en mesure de travailler main dans la main avec les gestionnaires de médias sociaux. Ce ne sont pas forcément les plus habiles avec ce type de médium, pourtant, ils n’auront pas toujours le réflexe de consulter leurs conseillers avant de se commettre.

La question doit donc se poser en fonction de la personnalité du dirigeant, de son aisance naturelle à la communication publique et avec les médias sociaux et surtout de sa volonté à travailler avec son équipe de communications.

Dans la majorité des cas, les avantages écraseront de beaucoup les inconvénients.

N’oubliez cependant pas d’inclure cet aspect de vos communications dans votre planification!

Par Marie-Hélène Raymond

L’OMSRP a récemment publié sur ce blogue un article sur les outils pour identifier les influenceurs sur les médias sociaux. J’avais tout de suite sauvegardé l’article, me disant que cela ferait une bonne lecture de chevet. Bien heureuse quelques jours plus tard de le consulter et de tester les outils (Klout, Kred, Crowdbooster et autres), je me suis vite rendu compte que dans mon domaine – la culture et les arts visuels plus précisément – les influenceurs étaient peu nombreux.

Quand on parle de musées, de galeries ou d’artistes en arts visuels, on parle malheureusement souvent à un plus petit nombre. Disons qu’une toile de Riopelle, aussi magnifique soit-elle, n’est pas autant retweeté qu’un grilled-cheese au fromage du même nom. En effet, les amateurs d’art sur les réseaux sociaux sont un peu plus discrets que les amateurs de bonne bouffe, les fameux foodies. Alors, où sont les arties? Les museumlovers? Oh, il y en a, assurément! Lorsque le Musée national des beaux-arts du Québec (MNBAQ) participe aux activités de Cultured Themes comme #MuseumWeek par exemple, on constate un grand engouement pour les musées… en Europe. Eh oui. Ici au Québec, les communautés sont difficiles à rassembler. C’est à l’image, on suppose, de notre culture en générale, qui est moins portée vers les beaux-arts.

Où donc trouver les influenceurs qui nous aideront à propager la bonne nouvelle? Promouvoir nos expositions, nos activités, nos visites, nos conférences? Devons-nous alors nous adresser à des personnalités publiques? Celles qui ont des milliers d’abonnés et qui, par un heureux hasard, s’intéressent aussi aux arts visuels? Récemment, Julie Snyder (a-t-elle besoin de présentation) a publié sur sa page Facebook un long statut faisant l’éloge de l’exposition Bryan Adams s’expose, présentée au MNBAQ. Résultats : 2 199 « j’aime », 97 commentaires, 53 partages. Impressionnant. Des publics qui n’auraient jamais vu une publication du MNBAQ sur Facebook. Des non-publics que nous tentons de rejoindre, chaque jour, par tous les moyens. Est-ce qu’on peut alors qualifier l’animatrice d’influenceur? Est-elle tout simplement une « vedette »? La ligne est mince entre un et l’autre, particulièrement dans le domaine de la culture…

Nous poursuivrons cette discussion lors d’une table-ronde présentée à l’occasion du Webinaire de l’OMSRP le 17 mars prochain. Que penseront les professionnels du comité d’experts-conseils de l’OMSRP? Seront-ils d’accord avec moi? Influenceurs = vedette ou pas? À suivre…

Avez-vous remarqué une abondance du mot-clic #VotreJob dernièrement sur Twitter? Ce n’est pas un hasard. Le réseau social a décidé d’organiser ce 24 février sa première journée européenne de l’emploi. Plus d’une centaine d’entreprises, dont une quarantaine en France, ont accepté de se prêter au jeu. Pour la francophonie, le mot-clic #VotreJob permet aux entreprises de mettre de l’avant les postes à combler et d’interagir directement avec les candidats intéressés. Après les relations publiques, le marketing et le service à la clientèle, ce sont maintenant les ressources humaines qui investissent en force le milieu de médias sociaux. C’est une raison de plus pour les organisations de s’assurer de planifier soigneusement une présence attirante dans les médias sociaux.

Comment être un bon recruteur dans les médias sociaux?

Lars Schmidt, recruteur et fondateur de AmplifyTalent.com publiait l’année dernière un billet sur la question du recrutement sur Twitter. Sans surprise, Schmidt recommande d’abord aux organisations d’assurer la présence de leur marque dans les médias sociaux et d’y construire un réseau en identifiant les influenceurs et d’y impliquer les publics naturels de l’organisation, par exemple les employés. C’est seulement à partir de là qu’une organisation peut commencer à identifier des recrues potentielles : celles-ci se démarqueront d’elles-mêmes lorsque l’organisation aura bâti avec succès sa présence sociale.

Devrait-on dédier un fil Twitter séparé pour le recrutement?

Certaines organisations préfèrent avoir un fil Twitter séparé pour annoncer des emplois et interpeller des candidats potentiels. Ça peut sembler une bonne idée à priori, mais c’est un pensez-y bien. Si votre organisation a déjà un bon réseau autour de son fil Twitter principal, il peut être compliqué d’en établir un deuxième. Dans un billet publié sur le blogue Boolean Black Belt, l’expert en recrutement social Glen Cathey offre ses 14 conseils pour recruter sur Twitter. Cathey est catégorique : diffuser des offres d’emploi en masse sur Twitter n’est pas du recrutement social. Pour être attirante, une organisation doit manifester sa personnalité et être à l’écoute de ses publics. À cet égard, il semble plus aisé pour une organisation d’intégrer la fonction recrutement à ses activités existantes dans les médias sociaux.

Pour l’instant, la journée #VotreJob se limite au continent européen. Cela ne veut pas dire que nous pouvons nous permettre de nous asseoir sur nos mains en attendant que ces pratiques s’installent ici. L’intégration des ressources humaines à vos pratiques de médias sociaux devrait faire partie intégrante de votre planification. C’est un effort supplémentaire, mais si cela vous permet de vous démarquer de vos compétiteurs et d’attirer à vous les meilleurs des meilleurs, le jeu en vaut bien la chandelle!

La firme Simply Measured publie périodiquement des analyses quantitatives de ce qui se passe dans les médias sociaux. L’agence a récemment publié son Quarterly Twitter Benchmark Report pour le quatrième trimestre 2014. Cette étude trimestrielle s’intéresse au comportement des 100 plus grandes organisations au monde selon Interbrand (l’Interbrand 100) et aux résultats obtenus par ces dernières.

Alors qu’on déplore une baisse de la portée organique sur Facebook, Simply Measured révèle toutefois une augmentation de 85% de l’engagement par publication. C’est-à-dire qu’au cours du trimestre étudié, les utilisateurs ont interagi en moyenne 85% plus à une publication Twitter (en y répondant, en la partageant ou en l’ajoutant aux favoris) qu’au cours du même trimestre l’année précédente. C’est donc une étoile au tableau de Twitter en tant qu’outil privilégié pour bâtir des relations bidirectionnelles avec ses publics!

La firme d’analyse ne s’en est pas tenue là. Un billet paru mercredi sur le blogue dans l’entreprise reprend les grands constats de l’étude et les résume en cinq conseils pour maximiser l’engagement de l’utilisateur, chiffres à l’appui.

Simply Measured conseille donc :

• De s’en tenir aux Tweets en format texte. Ce conseil est contre-intuitif car on parle souvent de l’importance du visuel dans les médias sociaux. Pourtant, les publications en texte simple ont obtenu 86 partages en moyenne, contre 52 pour les publications incluant des photos ou des vidéos.
• D’utiliser l’espace qui vous est alloué. Les publications les plus performantes sont celles qui font 120 caractères ou plus.
• D’utiliser les mots-clics (hashtags), mais jamais plus de trois. Les publications qui ont eu le plus de succès sont celles qui n’en avaient qu’un seul.
• Les publications qui ont le plus de succès sont celles qui incluent un lien et un mot-clic. Selon la firme, utiliser un mot-clic augmente l’exposition de la publication, et le lien fournit de la valeur à la publication. Attention toutefois d’utiliser un mot-clic pertinent pour propulser votre publication!
• Montrer de l’enthousiasme! Les publications qui contiennent des points d’exclamation sont généralement plus performantes que celles qui contiennent des points ou des points d’interrogations. Ils ont aussi remarqué que des mots comme « aujourd’hui » et « maintenant » augmentent de beaucoup les performances d’une publication.

Ces constats doivent cependant être pris avec un certain recul puisqu’ils ont été obtenus en analysant les publications d’organisations à la portée multinationale et suivies par un très grand nombre d’utilisateurs. Ce qui est bon pour Apple ou Coca-Cola n’est pas forcément la marche à suivre pour une organisation plus modeste. Ces conseils sont bien intéressants, mais ils sont à prendre avec un grain de sel!

Lorsque vient le temps de définir les publics d’une organisation, plusieurs typologies sont disponibles. La théorie situationnelle des publics (Grunig, 1997) qui veut que l’on caractérise les publics par leur degré d’implication et leur degré de connaissance des enjeux est un incontournable en ce sens. Toutefois, on peut également être tenté d’adopter une approche sociodémographique et de déterminer les différents publics en fonction de critères comme le groupe d’âge, l’emplacement géographique, le revenu moyen ou le degré de scolarité.

Parmi les différentes tranches d’âge, la fameuse « génération Y » (ou millenials en anglais) retient l’attention des stratèges. Ce qui distingue cette génération, c’est qu’il est bien difficile de la rejoindre sans passer par les médias sociaux.
Une génération sociale

Un article destiné aux entrepreneurs publié le mois dernier dans Forbes présentait quelques faits saillants des jeunes de la génération du millénaire. Parmi ceux-ci, quelques-uns nous intéressent particulièrement :

• Ils ne sont pas (ou si peu) influencés par la publicité traditionnelle.
• Ils consultent des blogues avant de faire des achats importants et favoriseront toujours un contenu authentique.
• Ils souhaitent développer des liens avec les marques et souhaitent voir celles-ci s’impliquer dans la société.

Donc, si une organisation souhaite s’adresser aux 35 ans et moins et n’est pas encore active dans les médias sociaux, il y a urgence d’agir! Et il ne s’agit pas simplement d’avoir une présence et de pousser incessamment du contenu. Les Y feront preuve de loyauté envers les marques qui les écouteront et s’engageront vis-à-vis d’eux.

Des adeptes de contenu généré par les utilisateurs

Le User generated content, ou contenu généré par les utilisateurs (CGU) a particulièrement la cote auprès de cette tranche d’âge. La firme de marketing Crowdtap a publié sur son blogue une infographie démontrant l’importance qu’a ce type de contenus autant en termes de temps d’exposition (ils seront exposés en moyenne à 5 heures de  CGU par jour) qu’en termes de confiance (ils font 50% plus confiance au CGU qu’au contenu traditionnel).

Des adeptes de communication par l’image

On a si souvent entendu l’adage « une image vaut mille mots ». Les Y l’ont retenu. Un graphique présenté sur Digiday révèle que 38% des membres de ce groupe d’âge préfèrent communiquer par l’image que par le texte. On retrouve parmi leurs applications préférées de nombreux médias sociaux qui permettent de s’exprimer au travers de la lentille de l’appareil photo du téléphone : Facebook, Instagram, Snapchat… Autre fait intéressant : on y révèle également que les médias d’information qu’ils consultent sont principalement en ligne (le Huffington Post en tête de liste) et qu’ils sont plus nombreux que leurs aînés à avoir annulé (ou simplement n’avoir jamais eu) d’abonnement à un service de télévision.

Une génération qui se distingue par son absence

Que doit-on retenir de tout ça?

La génération du millénaire ne se distingue pas par son utilisation des médias sociaux. Si elle est plus assidue et plus exclusive que l’usage qu’en font les internautes plus âgés, ce n’est toutefois pas sur cet aspect que les Y se distinguent.

Ils se distinguent davantage par leur absence de plus en plus marquées de lieux sociaux traditionnels. Ils ne consultent pas vraiment les médias traditionnels et ne regardent pas la télévision. Ils préfèrent les blogues aux magazines, n’utilisent presque plus le courriel et délaissent la communication textuelle.

Bref, si vous cherchez à les rejoindre par les canaux traditionnels, vous faites fausse route.

Depuis septembre dernier, nous avons parlé de l’importance de planifier dans 7 billets de blogue différents. Vous pouvez commencer à comprendre la tendance : que vous fassiez de la gestion de commentaires, de la production de contenus, de la gestion de crise ou de l’organisation d’événements, la planification est la clé. Planifier permet de rester en contrôle, de réduire le stress en cas d’imprévus, de mieux utiliser les ressources et surtout d’arriver à des résultats fiables et constants. Pourquoi s’en priver?

Mais il est facile de dire qu’il faut planifier. Encore faut-il le faire.

Le schéma de base d’une stratégie : la méthode RACE

L’acronyme RACE  (Cutlip, Center, Broom, 1985) signifie Recherche, analyse, communication et évaluation. C’est la structure habituellement utilisée dans la production d’un plan de communication. Vous n’avez pas forcément besoin de mettre en place un processus de planification de longue haleine. Peut-être votre organisation ne s’y prête simplement pas, ou peut-être n’avez-vous pas les ressources ou l’intérêt de le faire. Peu importe. Certains éléments peuvent être omis, mais certaines étapes sont essentielles à une bonne planification.

 
La recherche : savoir à qui on va parler

Si vous avez déjà une bonne idée de qui sont vos publics et de l’état de leurs relations avec votre organisation, alors le gros du travail est fait. Le « R » de la méthode RACE sert à mettre la table en s’assurant d’avoir toute l’information nécessaire pour prendre des décisions éclairées.

 
L’analyse : savoir qu’est-ce qu’on veut dire et comment le dire

À partir des données obtenues à l’étape de la recherche, déterminez quels sont les meilleures plateformes, les meilleurs contenus, le meilleur ton et la meilleure attitude à adopter pour arriver à vos fins. Votre analyse peut être aussi détaillée que de planifier à l’avance semaine après semaine ce que vous allez aborder comme sujet. Au contraire, votre analyse pourrait également être sommaire et se vouloir être un simple guide qui vous permet de vous adapter aux différentes situations.

Une chose est incontournable : votre analyse doit isoler des indicateurs de succès que vous allez utiliser à l’étape « E ». Si vous voulez augmenter votre portée dans les médias sociaux, établissez un objectif chiffré. Si vous voulez augmenter vos interactions avec vos publics, donnez-vous une cible. Une planification stratégique n’est rien si vous n’êtes pas capable d’en mesurer l’efficacité!

La communication : passer de la planification aux actes

C’est dans cette phase que vous mettez votre stratégie en branle. Storytelling, production de contenus, gestion de commentaires, c’est ici que l’action se passe.

Évidemment, cette « phase » n’a pas vraiment de fin; vous n’arrêterez pas de communiquer lorsque vous allez préparer la stratégie de l’an prochain. Mais il est important que la transition d’un « cycle » de stratégie à un autre se fasse doucement sans changement d’attitude brusque; auquel cas vos publics risquent d’être désorientés et surpris. À moins que de surprendre vos publics soit votre objectif à la base!

L’évaluation : savoir quel effet on a eu

La qualité d’une évaluation sera tributaire du succès que vous aurez dans vos stratégies futures. L’évaluation est une étape souvent négligée en entreprise et pourtant c’est elle qui vous permet de démontrer la valeur ajoutée des médias sociaux aux grands patrons. C’est aussi elle qui vous permet de raffiner vos pratiques et d’atteindre à chaque fois des objectifs de plus en plus ambitieux. Certains vont même jusqu’à dire que l’évaluation est l’aspect le plus important du cycle de la planification!

Une planification en profondeur et détaillée peut être un processus long et laborieux. Mais si vous mettez en action les éléments essentiels de ces quatre étapes, vous êtes en mesure de planifier votre présence dans les médias sociaux de façon simple et efficace.

Comme nous le disions plus haut, pourquoi s’en priver?

On trouve dans les communautés de pratiques de nombreuses listes des pires comportements des organisations sur les médias sociaux. Ces compilations d’histoires d’horreur nous montrent des organisations qui utilisent les médias sociaux comme des appareils publicitaires, qui ont recours abusivement aux publications automatiques et qui concluent leurs publications d’une quantité indécente de mots-clics.

« Quand on se compare, on se console », dit-on! C’est peut-être vrai, mais ce n’est pas toujours suffisant pour s’améliorer! Nous vous présentons donc l’autre côté de la médaille : 10 signes que votre organisation utilise les médias sociaux convenablement.

1. Vous savez qui sont vos publics

   Vous êtes capable de décrire qui sont vos principaux publics sur les médias sociaux sans avoir à consulter vos notes. Vous êtes en mesure de nommer les utilisateurs les plus influents de votre réseau et vous les avez peut-être même déjà rencontrés en personne. Vous avez une bonne idée de leurs attentes et de leurs aspirations et vous de comment vous pouvez y répondre en tant qu’organisation.

2. Vous intégrez vos médias sociaux avec les autres activités de communication de votre organisation

   Événements, visibilité imprimée, concours, relations de presse… vos médias sociaux ne sont pas un univers en vase clos. Autant en relations de presse qu’en service à la clientèle, les gens peuvent trouver réponse à leurs questions. Vos médias sociaux jouent un rôle central dans vos plans de gestion de crise (vous en avez, n’est-ce pas?) et dans votre plan de communication.

3. Vous intégrez vos médias sociaux avec votre site Web

   Votre site Web et vos médias sociaux sont intégrés de façon bidirectionnelle et on peut aisément trouver l’un à partir de l’autre. Le contenu intemporel de votre site Web sert de référence à vos publications ponctuelles et vos médias sociaux alimentent les portions dynamiques de votre site Web. Si votre site comprend des dimensions sociales, considérez l’intégration avec des grands médias sociaux comme Facebook!

4. Vous savez pourquoi utiliser un média social plus qu’un autre

   Vous savez quoi et quand publier sur chaque plateforme de médias sociaux que vous utilisez. Vous savez quelle plateforme est la meilleure pour rejoindre chacun de vos publics et comment les utiliser adéquatement. Vous ne publiez pas systématiquement le même contenu en miroir sur plusieurs plateformes de médias sociaux.

5. Vous ne pensez pas à chaque publication individuellement, mais voyez le tout comme un ensemble stratégique

   Vous savez que votre présence sur les médias sociaux est un édifice qui se construit pièce par pièce et vous construisez cet édifice selon un plan. Chacune de vos interventions est une pièce qui a sa place dans l’édifice. Vous considérez le succès de votre stratégie dans son ensemble et non pour chaque publication séparément.

6. Vous ne parlez pas que de vous-mêmes

   Vous parlez de votre organisation dans les médias sociaux mais vous ne vous limitez pas qu’à cela. Vous profitez pleinement de cette tribune pour positionner votre organisation en tant qu’acteur dynamique dans votre secteur d’activité et êtes appréciés pour ça. Bonus : si vos collaborateurs en font de même et parlent de vous, c’est un très bon signe!

7. Vous entretenez une conversation

   Vous ne faites pas que diffuser du contenu. Vous prenez part à la discussion qui en résulte avec vos publics et vous prenez également part aux conversations des autres. Votre organisation est une entité sociale qui a sa personnalité propre.

8. Votre personnalité dans les médias sociaux est cohérente avec celle de votre organisation

   Votre attitude, votre personnalité et vos publications dans les médias sociaux sont cohérentes avec la personnalité et la mission de votre organisation. L’image que vous dégagez de votre organisation dans les médias sociaux est honnête et transparente.

9. Vous vous remettez souvent en question

   Vous savez que les médias sociaux sont en constante évolution et vous vous permettez d’essayer des nouvelles choses, même si ça ne fonctionne pas toujours. Vous apprenez de vos succès et de vos erreurs et n’avez pas peur de modifier votre stratégie au fil de vos apprentissages.

10. Vous utilisez les médias sociaux avec respect

    Vous ne prenez pas vos publics pour acquis et ne les regardez pas de haut. Vous traitez vos compétiteurs et vos adversaires avec courtoisie. Vous respectez les plateformes que vous utilisez et leurs utilisateurs et ne vous en servez pas comme outil publicitaire ou comme carnet de sollicitation.

Si vous êtes en mesure de garnir tous les éléments de cette liste d’un crochet, félicitations! Vous êtes un modèle à suivre!

Pouvez-vous penser à d’autres signes de succès dans les médias sociaux? Nous voulons vous entendre! Rejoignez-nous sur Twitter à @OMSRP!

Les travaux de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques continuent de rayonner partout dans le monde. Cette fois, Francine Charest, directrice de l’OMSRP, signe L’e-réputation et les animateurs de communauté : enjeux professionnels et organisationnels en relations publiques. Cet article fait partie du collectif E-reputation : regards croisés sur une notion émergente, un collectif d’auteurs publié sous la direction de Christophe Alcantara de l’Université Toulouse 1 Capitole.

Cet article fait suite aux travaux que Mme Charest a menés en collaboration avec François Grenon et Anthony Doucet et qui ont été présentés au colloque scientifique international pluridisciplinaire E-réputation et traces numériques : dimensions instrumentales et enjeux de société de l’Université Toulouse 1 Capitole en mars 2013.

Ces mêmes travaux ont conduit à la publication de deux autres articles : Les animateurs de communauté et les professionnels en relations publiques : enjeux sur la e-réputation des organisations par Francine Charest et Anthony Doucet (juillet 2014) paru dans la Revue internationale Communication sociale et publique de l’UQAM et Stakes of the E-reputation for Public Relations Professionals par Francine Charest, publié dans le cadre du symposium international de relations publiques BledCom 2013.

Ce nouvel article concerne plus spécifiquement le cadre théorique des travaux de recherche de l’OMSRP en matière d’e-réputation. La dimension théorique de ces recherches est un aspect de premier intérêt puisqu’il n’existe que peu d’outils méthodologiques pour étudier les nouvelles réalités de l’influence dans les médias sociaux.

C’est encore une fois une belle publication qui s’ajoute aux réalisations de l’OMSRP et qui témoigne de son importance dans la communauté internationale des chercheurs en relations publiques!