Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Archive for the ‘Non classé’ Category

Lancement du collectif : E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux – Nouveaux enjeux pour les organisations

Posted on: juin 16th, 2017 by omsrp No Comments

C’est avec enthousiasme et une bonne dose de fébrilité que toute l’équipe de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) a procédé au lancement de son collectif E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux à la Librairie Pantoute dans le Vieux-Québec, hier soir.

Élaboré sous la direction de Francine Charest, de Christophe Alcantara, d’Alain Lavigne et de Charles Moumouni, ce collectif est le fruit d’une étroite collaboration entre des professeurs, des chercheurs, des professionnels, des experts et des praticiens québécois, canadiens et européens.

Au menu, cadre d’analyse de l’e-réputation, aspects juridiques et leurs conséquences pratiques, enjeux communicationnels de l’e-influence et de l’e-réputation, communautés virtuelles et innovation ainsi qu’une multitude d’études de cas démontrant l’omniprésence des médias sociaux dans les stratégies de relations publiques contemporaines.

C’est la directrice de l’Observatoire, Mme Francine Charest, qui a ouvert la cérémonie de lancement, événement diffusé en simultané sur Facebook Live. Tout au long du lancement, plusieurs collaborateurs ont pris la parole pour souligner le travail énorme accompli derrière cet ouvrage ainsi que la pertinence d’une telle parution à l’ère des médias sociaux.

Voici quelques moments de la soirée du lancement :

 

Félicitations à tous et à toutes pour cette soirée couronnée de succès!

Le collectif est édité aux Presses de l’Université du Québec et est disponible sur le site Web des PUQ, à la Librairie Pantoute ainsi qu’à la coopérative Zone de l’Université Laval.

 

 Share

La RSE, le nerf de la guerre pour les relationnistes?

Posted on: avril 24th, 2017 by Mikaël Morrissette No Comments

Dans un contexte où la confiance des citoyens envers leurs institutions s’effrite et où les internautes doutent de la transparence des entreprises, une prise de conscience généralisée s’installe au sein de la population : les marques ont un rôle à jouer dans leurs communautés. Empreints de ce pouvoir, les utilisateurs des médias sociaux assignent plus que jamais aux organisations le chapeau de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). À un point tel où il semblerait que ce soit devenu le nerf de la guerre pour les professionnels en relations publiques et leur organisation afin de raviver la confiance du public. Occasion à saisir ou piège incisif ?

 

Un vieux concept réactualisé

Le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE) n’est pas nouveau. Cette notion renvoie aux activités et aux engagements de l’entreprise liés à la perception de ses obligations envers la société ou les parties prenantes à son activité (Brown et Dacin, 1997). La liste des organisations « socialement responsables » est diversifiée et bien garnie. Tim Hortons envoie des enfants aux camps depuis 1974, Canadian Tire permet aux enfants défavorisés de participer à des activités sportives depuis 1999 et, plus récemment, Always redéfinit l’expression « Like a girl » et redonne la confiance aux jeunes femmes. En plus de renforcer l’idée selon laquelle l’engagement social est essentiel pour s’attirer la sympathie du public, le foisonnement des plateformes numériques est venu redéfinir les règles du jeu pour les communicateurs.

 

La clé : bien communiquer son engagement

L’omniprésence des médias sociaux contribue en effet à la fragilisation des réputations. Preuve à l’appui, de nouveaux bad buzz y surgissent quotidiennement, pensons notamment à la récente vidéo de l’expulsion d’un passager par United Airlines, un événement rapidement devenu virale. Malgré le caractère inflammable des médias sociaux, y cultiver une communication socialement responsable et authentique permettrait de renforcer l’attractivité d’une organisation tout en protégeant son image en temps de crise (Capelli, Guillot-Soulez et Sabadie, 2015 : En ligne). Ce n’est donc pas tout de cultiver un engagement social, encore faut-il savoir la communiquer efficacement et qu’elle coïncide avec la mission de l’organisation.

Dans le même ordre d’idées, la communication sociétale d’une entreprise portant sur ses engagements RSE apporterait de nombreux bénéfices. À cet égard, Hoeffler et Keller recensent « l’amélioration de la notoriété, le renforcement de l’image et de la crédibilité, l’évocation d’émotions associées à la marque, la création d’un lien communautaire et d’un réel engagement à la marque (2002, dans Ibid). Les médias sociaux apparaissent comme des outils tout désignés pour véhiculer une telle communication. Les relationnistes peuvent en effet faire vivre des événements en direct de l’intérieur à leur public, pouvant ainsi communiquer plus efficacement leur engagement et se montrer accessibles.

 

Somme toute, les plateformes sociales s’inscrivent comme des outils particulièrement efficaces pour véhiculer son authenticité à travers ses implications sociales. Une marque établie dans sa communauté est en effet difficilement déracinable. Au-delà des retombées positives sur la réputation d’une organisation, selon Idrissi Kaitouni, « l’engagement serait une arme fatale pour le monde cynique dans lequel nous semblons vivre » (2017 : En ligne). La responsabilité sociale juxtaposée aux médias sociaux regorgerait donc de bénéfices potentiels pour les professionnels des relations publiques.

 

Sources

Brown, Tom J. et Dacin Peter A. (1997). « The company and the product : corporate associations and consumer product responses », Journal of Marketing, vol. 61, N°1, p.68-84.

Capelli, Sonia, Chloé Guillot-Soulez et William Sabadie. (2015). « Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication protège-t-elle en cas de crise? », Revue de gestion des ressources humaines, N° 96, p. 3-23. En ligne. URL : http://www.cairn.info.acces.bibl.ulaval.ca/revue-de-gestion-des-ressources-humaines-2015-2-page-3.htm. Consulté le 22 avril 2017.

Idrissi Kaitouni, Meriem. (2017). « À vos causes, relationnistes !», dans Infopresse. En ligne. URL : https://www.infopresse.com/opinion/meriem-idrissi/2017/4/7/a-vos-causes-relationnistes. Consulté le 22 avril 2017.

 Share

Parution du collectif E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux

Posted on: mars 20th, 2017 by omsrp No Comments

En avril 2016 se déroulait la cinquième édition du colloque scientifique annuel organisé par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval. Co-organisé avec l’IDETCOM de l’Université Toulouse 1 Capitole, MICA de l’Université de Bordeaux Montaigne et Elico de Sciences Po Lyon, ce webinaire était diffusé simultanément en salle au Terminal Croisières du Port de Québec et sur le Web. Des plus enrichissants, cet événement réunissait plus de 30 experts et conférenciers et s’inscrivait dans la Semaine du Numérique de la Ville de Québec.

Presque une année plus tard jour pour jour, c’est avec enthousiasme et fierté que l’OMSRP annonce la parution du collectif issu des contributions présentées lors de ce webinaire. Intitulé E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : Nouveaux enjeux pour les organisations, l’ouvrage décortique minutieusement les phénomènes d’e-réputation et d’influence tout en présentant des exemples concrets de bonnes pratiques à adopter pour minimiser le risque que constitue la communication numérique.

Réalisé sous la direction de Francine Charest, de Christophe Alcantara, d’Alain Lavigne et de Charles Moumouni, ce collectif est le fruit d’une étroite collaboration entre des professeurs, des chercheurs, des professionnels, des experts et des praticiens québécois, canadiens et européens. Au menu, cadre d’analyse de l’e-réputation, aspects juridiques et leurs conséquences pratiques, enjeux communicationnels de l’e-influence et de l’e-réputation, communautés virtuelles et innovation ainsi qu’une multitude d’études de cas démontrant l’omniprésence des médias sociaux dans les stratégies de relations publiques contemporaines. L’ouvrage se conclut par la présentation d’extraits de la table ronde du webinaire 2016 de l’OMSRP, où ont pu échanger des professionnels, des gestionnaires de communauté et des juristes spécialistes de la thématique de l’e-réputation. Participants à la table ronde : 

 

Le collectif est disponible en librairie et sur le site Web des Presses de l’Université du Québec. Pour plus d’informations concernant le contenu de l’ouvrage, nous vous invitons à consulter la fiche de lecture directement sur le site de l’OMSRP. Le lancement officiel avec les collaborateurs et auteurs du collectif se fera un peu plus tard cette année, lorsque la Directrice de l’Observatoire, Mme Francine Charest, reviendra de son année d’étude et de recherches en Europe. D’ici là, vous pouvez revivre le webinaire 2016 qui a mené à la parution de l’ouvrage. Avec la précieuse collaboration de :

Capture d’écran 2017-03-17 à 22.14.44

Charest, Francine, Christophe Alcantara, Alain Lavigne et Charles Moumouni (dir.) (2017). E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : Nouveaux enjeux pour les organisations. Presses de l’Université du Québec. 364 p.

 

 

 

 

 

 

 Share

Médias sociaux et influenceurs, un heureux casse-tête

Posted on: février 24th, 2017 by Mikaël Morrissette No Comments

Depuis l’émergence de la théorie du two step flow sur l’influence personnelle proposée par Katz et Lazarsfeld, la notion d’influenceur s’est grandement développée, notamment avec le foisonnement des médias sociaux. Pour Heiderich et Maroun (2014), les leaders d’opinion sur les réseaux sociaux sont des internautes apportant du contenu à valeur ajoutée sur un enjeu donné dont ils se réclament avoir les compétences. Amplification de la portée d’un message, augmentation de la crédibilité d’une campagne, sentiment de confiance envers l’organisation, les avantages à recourir à un influenceur lors d’une campagne sur les réseaux sociaux fourmillent. Mais attention, qui s’y frotte s’y pique ! Encore faut-il savoir identifier la bonne personne pour véhiculer notre message.

Typologie

Dans son ouvrage fort intéressant portant sur le marketing d’influence à l’ère du numérique, Raymond Morin identifie 5 grands types d’influenceurs à repérer dans les réseaux lors de l’élaboration d’une campagne en ligne. Diviser en deux principales catégories, cette typologie distingue les influenceurs à l’échelle macro et au niveau micro.

1)    Les célébrités

La majorité des utilisateurs associe la notion d’influenceur aux célébrités. Il est en effet difficile d’ignorer les vastes auditoires fidèles que rejoignent ces personnalités. Se hiérarchisant dans la catégorie macro, Morin précise que « leur influence se mesure uniquement par l’importance de leur auditoire, et la portée de leur message » (2015 : 64). Les célébrités s’avèrent particulièrement utiles lors d’un lancement de produits, d’évènements publics de grande envergure ou encore pour endosser des causes à grande échelle.

2)    Les leaders d’opinion

Initialement proposée dans un cadre politique, la notion de leader d’opinion s’étend beaucoup plus largement à l’ère des réseaux sociaux. Sur le Web, les leaders d’opinion bénéficient également d’un vaste auditoire, mais ce qui les distingue, c’est la crédibilité et l’autorité que les utilisateurs leur confèrent. « Ce qui les motive davantage, est d’augmenter leur influence, et créer une valeur ajoutée pour leur auditoire » (Ibid). Les YouTubers, les Instagramers, les influenceurs Snapchat et les blogueurs sont parmi ceux jouissant d’une grande notoriété en sol nord-américain. À long terme, une relation de confiance s’installe entre les utilisateurs et le ou la leader, d’où la pertinence pour les organisations d’y recourir.

3)    Les diffuseurs

Les trois derniers types identifiés par Morin se situent davantage à l’échelle micro. Les diffuseurs s’inscrivent dans une perspective d’amplification et de diffusion massive du message, augmentant ainsi considérablement la portée de l’information. « Leurs interventions spontanées seront le plus souvent motivées par le souci de partager en premier l’information avec leur communauté » (2015 : 65). Journalistes spécialisés, chroniqueurs, professionnels ou experts d’un domaine, les diffuseurs partagent leurs avis et recommandations.

4)    Les super-utilisateurs

Les super-utilisateurs se sont littéralement multipliés avec l’émergence des plateformes de partage et de recommandation. Les consommateurs s’informent de plus en plus avant de transiger avec les marques et l’e-réputation des organisations influence grandement les décisions. Ce segment est au cœur de la majorité silencieuse… qui finit toujours par se manifester et s’exprimer. « Même si, à première vue, leur réseau n’est pas aussi important que celui des autres types d’influenceurs, l’impact de leurs recommandations ne doit pas être négligé » (Ibid). Employés, partenaires, clients satisfaits ou mécontents, Morin précise que les super-utilisateurs représentent le bassin d’ambassadeurs potentiels le plus important.

5)    Les influenceurs-reporters

Morin clôture sa proposition de typologie en évoquant une dernière catégorie se développant conséquemment aux nouvelles habitudes des publics. Le scepticisme croissant des consommateurs envers les sources d’informations et les relations de presse traditionnelles engendre en effet un accroissement de ce que Morin nomme les influenceurs-reporters. « Pour des lancements de nouveaux produits, ou pour une activité corporative, l’impact d’un influenceur-reporter auprès du public-cible aura souvent plus d’impact que les relations médias » (2015 : 66).

Pratique pérenne ?

Malgré tout, si le fait d’identifier les influenceurs dans une communauté est une chose, les convaincre d’agir en tant qu’ambassadeurs pour l’organisation sur les médias sociaux est une autre paire de manches. Voilà un défi intéressant pour les organisations, qui doivent se montrer davantage créatives dans leurs approches.

À la lumière des tendances observables sur les médias sociaux, de plus en plus d’organisations ont recours aux influenceurs sur ces plateformes. Avec la logique du earned media qui prévaut à celle du paid media sur les réseaux sociaux (dans Boussicaud et Dupin, 2012), il est permis de se demander si les utilisateurs accorderont encore longtemps de la crédibilité aux leaders d’opinion, sachant que certains reçoivent des compensations importantes de la part des organisations.

 

Sources

Boussicaud, Ronan et Antoine Dupin. 2012. Tout savoir sur … La marque face aux bad buzz : Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux. Éditions Kawa. 253 pages.

Heiderich, Didier et Natalie Maroun. 2014. « Relations publiques de crise : nouvelle approche structurelle de la communication en situation de crise ». Synthèse des travaux de l’Observatoire International des Crises. En ligne. URL : http://www.communication-sensible.com/download/Relations-publiques-de-crise.pdf. Consulté le 22 février 2017.

Morin, Raymond. 2015. Tout savoir sur … Génération C(onnectée) – Le marketing d’influence à l’ère numérique. Les Éditions Kawa. 117 pages.

 Share

Médias sociaux et acceptabilité sociale

Posted on: février 6th, 2017 by Mikaël Morrissette No Comments

À une ère où les réseaux sociaux font partie intégrante des stratégies communicationnelles des entreprises et où les préoccupations environnementales s’inscrivent de plus en plus comme des enjeux prioritaires, la notion d’acceptabilité sociale apparaît comme une condition essentielle à l’avènement d’un projet de développement. Débat entourant la construction des parcs éoliens, gestion des cours d’eau, immigration, aide médicale à mourir, les exemples ne manquent pas pour s’imprégner du fait que l’acceptabilité sociale s’impose comme un élément incontournable.

 

Mines d’or d’informations

Bien qu’il n’existe pas de définition scientifique consensuelle quant au concept d’acceptabilité sociale, cette notion renvoi généralement au « résultat d’un processus par lequel les parties concernées conviennent ensemble des conditions minimales à mettre en place pour qu’un projet s’intègre harmonieusement, à un moment donné, dans son milieu d’accueil » (Caron-Malenfant et Conraud, 2009). Ce serait la résultante d’un dialogue entre les promoteurs de projet et les communautés concernées, une forme de contrat social tacite entre la population et une entreprise ou le gouvernement. À cet égard, puisque les débats prennent de plus en plus place sur les réseaux sociaux, ces outils apparaissent donc comme étant des mines d’or d’informations afin de tâter le pouls de la population sur un enjeu précis.

Les médias sociaux n’ont toutefois pas que des effets positifs pour les entreprises en matière d’acceptabilité sociale. S’ils permettent de collecter des données, il n’en demeure pas moins que la rapidité de propagation de l’information facilite l’implication et la mobilisation des citoyens s’opposant à une idée. Les pétitions en ligne gagnent en importance et il est désormais possible pour des petits groupes de convaincre un vaste auditoire et ainsi faire pression sur les autorités. En effet, ils ont plus de moyens de se faire entendre à moindres frais. Nombre de projets se sont d’ailleurs heurtés à des levées de boucliers, dont celui d’Énergie Est de Trans-Canada face au mouvement Coule pas chez nous, et, plus récemment, le projet de forage et d’exploitation pétrolière sur l’Île d’Anticosti.

L’envers de la médaille

Dans ce contexte d’instantanéité, les organisations doivent donc se préparer stratégiquement à faire face à l’opposition sur les réseaux sociaux. Ainsi, en plus de l’exigence de transparence qui prévaut, répondre aux inquiétudes rapidement afin d’éviter que le débat s’échelonne dans le temps apparaît comme un bon moyen d’éviter un bad buzz à l’avantage des opposants.

Malgré tout, certains s’insurgent de l’importance que l’on accorde à ce concept. Dans un billet fort bien structuré, Mathieu Santerre, de L’Orange bleue Affaires publiques, dénonce la tendance à présenter l’acceptabilité sociale comme un substitut au fonctionnement de nos institutions démocratiques. « Transparence, équité et consultation : ces trois choses ne sont pas la fameuse résultante d’une politique avancée d’acceptabilité sociale, c’est le strict minimum en démocratie si vous voulez assurer la légitimité politique de votre projet » (dans Le Devoir, 2016 : En ligne).

 

Somme toute, il y a fort à parier que l’importance relative des médias sociaux dans les processus de consultations publiques ne fera que croître avec l’aisance numérique de la population. Avec la professionnalisation des pratiques de relations publiques, il sera fort intéressant d’observer si les stratégies communicationnelles des organisations migreront vers ces plateformes pour faire changer l’acceptabilité sociale en leur faveur lors d’un projet controversé.

 

Sources 

Caron-Malenfant, Julie et Conraud, Thierry. 2009. Guide pratique de l’acceptabilité sociale : pistes de réflexions et d’action. Montréal : Éditions D.P.R.M. 60 p.

Santerre, Mathieu. 2016. « L’acceptabilité sociale, un concept cynique ». Le Devoir. En ligne. URL : http://www.ledevoir.com/politique/quebec/465467/l-acceptabilite-sociale-un-concept-cynique. Consulté le 01 février 2017.

 Share

La géolocalisation sociale au service des relations publiques

Posted on: janvier 13th, 2017 by Mikaël Morrissette No Comments

Chers amis et amies, en espérant que vous vous épanouissiez tant sur le plan personnel que professionnel, c’est avec joie et enthousiasme que toute l’équipe de l’Observatoire vous souhaite une bonne et heureuse année 2017. Merci de collaborer avec nous depuis maintenant 6 ans et que cette nouvelle année en soit une d’ouverture, de réussite, d’études et de recherches ! Au plaisir !

Passons maintenant aux choses sérieuses. À première vue, il paraît intuitif d’avancer que la technologie de la géolocalisation profite pleinement aux professionnels du marketing afin de mieux servir leurs clientèles. Lors des dernières années, de nombreuses technologies visant à proposer la bonne offre à un consommateur selon sa position ont en effet vu le jour. Néanmoins, les potentialités offertes par la géolocalisation sociale ne se limitent pas à un univers strictement marchand et les professionnels des relations publiques peuvent également tirer pleinement profit de ces outils.

À l’aube de nouvelles relations

De prime à bord, il importe de préciser que la notion de géolocalisation sociale renvoie à « tout service Web ou mobile basé sur l’utilisation des données géographiques, mis au service des membres dans le cadre d’interactions sociales avec leur réseau ou les acteurs de proximité » (Vouillon et André, 2011 : 25). Concrètement, ces outils peuvent prendre la forme d’applications spécialisées dans le tourisme, de services de recommandations locales, de partage d’informations d’intérêt public telles que les alertes météorologiques ou encore de jeux de rôle basés sur la géolocalisation, entres autres. Dans un cadre communicationnel, tel que le mentionne Dupont et Portela, « la géolocalisation offre ainsi de nouveaux outils pour informer, surveiller sa réputation [...] organiser des événements avec ses fans, devenir un influenceur dans son milieu, etc. » (dans Charest, Lavigne et Moumouni, 2015 : 256). Les potentialités de ces outils vont donc au-delà de la pratique du push promotionnel directement sur le mobile des utilisateurs. Ils permettraient en effet de tisser de nouvelles relations avec les publics en s’adressant différemment à eux et dans un cadre plus ludique et plus personnalisé grâce à cette technologie d’ultra-proximité. De plus, en matière de segmentation, la géolocalisation permettrait de raffiner les actions communicationnelles des professionnels des relations publiques. En effet, il est désormais possible de joindre les publics mobiles grâce aux fonctionnalités précises engendrées par cette technologie. Qui plus est, en juxtaposant les données fournies par l’emplacement des utilisateurs à des données démographiques et sociales, les relationnistes créeraient des expériences plus engageantes (Ibid : 258).

Enjeux éthiques

En revanche, recueillir des données sur une masse d’utilisateurs ne se fait pas sans soulever certains enjeux éthiques, notamment en ce qui a trait à la véracité de ces informations ainsi qu’à la notion de vie privée. Malgré le fait qu’une pluralité d’utilisateurs accepte volontairement de partager ces informations, la manière dont elles sont utilisées et stockées ainsi que les propriétaires de ces données demeurent des variables généralement inconnues. Ce débat n’en est qu’à ses balbutiements, car comme le prévient Trudel, « les données sont une ressource fondamentale de l’économie numérique, la répartition des bénéfices découlant de leur exploitation est [donc] un enjeu majeur » (Le Devoir, 2016 : En ligne).   Somme toute, il appert que la géolocalisation sociale recèle de potentialités tant pour les professionnels des relations publiques que pour ceux du marketing. Avec le développement fulgurant des technologies de localisation, la complémentarité entre ces deux univers risque de s’en trouver grandement bonifier. Il sera donc fort intéressant d’observer si les organisations ayant recours à la géolocalisation sociale le feront dans une optique marchande ou purement relationnelle.

Sources

Charest, Francine, Alain Lavigne et Charles Moumouni (dir.) (2015). Médias sociaux et relations publiques. Presse de l’Université du Québec. 332 p.

Vouillon, Clément et Louis, André. 2011. Marketing et géolocalisation sociale : Démarquez-vous avec Foursquare, Facebook, Plyce, Dismoioù et plus. Paris, Diateino.

Trudel, Pierre. (2016). Demander des comptes à Big Brother. Le Devoir. En ligne. URL : http://www.ledevoir.com/societe/justice/487461/demander-des-comptes-a-big-brother. Consulté le 11 janvier 2016.

 Share

Bad buzz, quand le Web s’enflamme

Posted on: novembre 30th, 2016 by Mikaël Morrissette No Comments

La démocratisation d’Internet et la logique bidirectionnelle des médias sociaux ont truffé le Web de pièges pour les organisations s’y aventurant sans en comprendre la complexité. Représentant deux de ces épées de Damoclès, la rapidité de propagation de l’information ainsi que la déformation contextuelle sont à l’origine de bien des bad buzz et ont fait de nombreuses victimes. Caractérisé comme « un phénomène de bouche-à-oreille négatif se déroulant essentiellement sur Internet », ces crises « sont très souvent le résultat de campagnes de communication hasardeuses, de déclinaisons délicates, voire d’attitudes peu éthiques » (Boussicaud et Dupin, 2013 : 28). Nul besoin de mentionner que le Web et les internautes en raffolent littéralement !

New Balance : cas typique de bad buzz

Avec l’élection récente du 45e président des États-Unis, l’organisation New Balance l’a appris à ses dépens. C’est que l’un des dirigeants de la marque a fait une citation maladroite lors d’une entrevue et que, prise hors contexte, elle a enflammé la twittosphère. Rapidement, des vidéos d’internautes brulant des espadrilles de la marque ont souillé le Web. L’auteur Quentin Deleruelle rappelle alors l’importance du timing en communication. « Il y a quelques semaines, cette déclaration n’aurait pas provoqué le même effet [...], mais dans une situation où le pays connaît une période d’incertitudes et de protestation [...], New Balance a donné aux opposants du président une nouvelle manière symbolique de protestation : brûler des chaussures » (2016 : En ligne). Cette tempête soudaine et éphémère illustre un cas typique de bad buzz occasionné par une citation maladroite !

De nombreux tristes exemples de citations inappropriées ont éclaboussé la toile. Il suffit de se remémorer les propos du directeur général de Abercrombie & Fitch sur les obèses, ceux du PDG des pâtes Barilla concernant les homosexuels ou encore la crise #ditesleavecNutella et les termes détournés pour constater qu’aucune marque n’est immunisée vis-à-vis les médias sociaux.

Réappropriation des crises

En revanche, les bad buzz n’ont pas que des potentialités perverses. Malgré que cette pratique représente un certain risque sur le plan de la crédibilité, plusieurs organisations orchestrent volontairement des crises légères sur Internet afin que les diverses communautés s’approprient ces bourdes et les détournent. « L’objectif est de faire parler de la marque de manière négative, mais sur un sujet léger, dans le but de se servir de cette soudaine visibilité pour accroître sa notoriété de manière positive » (Dupin dans Charest, Lavigne et Moumouni, 2015 : 208). Pratique originale ou téméraire ? Quoi qu’il en soit, il est impératif pour les initiateurs d’être à l’affût des développements afin d’éviter que les organisations concurrentes ne dénichent la supercherie et s’en empare afin de servir ses propres intérêts. Une telle opération exige donc une excellente culture du Web et une bonne connaissance des comportements des utilisateurs.

Dans son étude de cas portant sur la réappropriation des crises dans les médias sociaux, Dupin conclut en avançant que « les bad buzz ne sont que très rarement nuisibles pour l’organisme qui les subit et peuvent souvent être perçus davantage comme une formidable occasion dès qu’ils sont réappropriés de manière intelligente, crédible et en phase avec leur environnement » (Ibid, 2015 : 209). Cette conclusion est fort intéressante dans un contexte de professionnalisation des pratiques communicationnelles sur le Web. Il sera donc pertinent d’observer si d’autres organisations emboîteront le pas et quels seront les impacts sur les stratégies numériques des organisations.

 

Sources 

Boussicaud, Ronan et Dupin, Antoine. (2013). La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux. Bluffy, Éditions Kawa. 253 p.

Charest, Francine, Alain Lavigne et Charles Moumouni (dir.) (2015). Médias sociaux et relations publiques. Presse de l’Université du Québec. 332 p.

Deleruelle, Quentin. 2016. Bad buzz de New Balance : l’importance du contexte dans la com’. En ligne. URL : http://www.reputation365.eu/analyses-decryptages/bad-buzz-new-  balance-limportance-contexte-com/. Consulté le 28 novembre 2016.

 

 Share

Les TIC, un tremplin pour les pratiques d’astroturfing ?

Posted on: octobre 27th, 2016 by Mikaël Morrissette No Comments

Considéré comme une pratique insidieuse et éthiquement discutable quant à l’exercice des relations publiques, le phénomène d’astroturfing semble être particulièrement affecté par l’émergence des technologies de l’information et de la communication (TIC). Concrètement, « faire de l’astroturfing en communication implique de créer de toute pièce un faux mouvement citoyen afin d’atteindre des objectifs de mobilisation ou de conditionnement de l’opinion publique » (Giasson dans Boulay, 2015 : VII). En observant de plus près comment s’exerce ce phénomène, il est possible de constater plusieurs tendances, tantôt inquiétantes, tantôt encourageantes.

Les acteurs du phénomène

De prime à bord, il importe de préciser quels sont les acteurs qui établissent les stratégies à la base de ce phénomène qu’est l’usurpation de l’identité citoyenne. Selon le corpus étudié récemment par Boulay (2015), les initiateurs de cette pratique relèvent de plusieurs sphères d’activité. Si une majorité d’entre eux proviennent du secteur corporatif (59%), il n’en demeure pas moins que les groupes liés à la politique partisane (14%), à des mouvements d’astroturfs (7%) ainsi qu’à des initiatives gouvernementales (6%), entre autres, représentent une part non négligeable de ce corpus. Du côté des dénonciateurs de ces manipulations frauduleuses, une large part des imputations est mise en lumière par les professionnels des médias (42%). Néanmoins, les citoyens (27%) ainsi que les organisations à but non lucratif (25%) jouent également un rôle de dénonciation important. Ces données illustrent à quel point le phénomène d’astroturfing est largement répandu et implique une multitude d’acteurs tant de la sphère privée que publique.

 Moyens de communication privilégiés

Dans le même ordre d’idées, les initiateurs des actions d’astroturfing utilisent une multitude de moyens de communication pour véhiculer leur message. À cet égard, les entreprises et groupes d’intérêts privés qui, rappelons-le, accaparent 59% des cas répertoriés, se servent principalement des TIC, notamment les blogues, le Web 2.0 et les sites Internet (41%). Même son de cloche du côté de la sphère politique partisane et des groupes gouvernementaux, où les TIC accaparent respectivement 40 et 50% des moyens de communication prônés. Certes, ces acteurs utilisent également d’autres moyens, tels que la publicité dans les médias, l’influence interpersonnelle ou encore les rassemblements, mais à la lumière de ces constatations, il appert que les TIC font partie intégrante des stratégies des initiateurs d’actions astroturf. Quant aux véhicules communicationnels de dénonciation du phénomène, toujours selon le corpus de Boulay (2015), on constate une différence selon la source dénonciatrice. Alors que les professionnels des médias ont majoritairement recours aux médias traditionnels (78,5%), les citoyens se tournent principalement vers les blogues (55,6%) et les médias sociaux (29,6%) pour mettre en lumière leurs accusations. Les supports communicationnels que représentent les TIC profitent donc largement aux citoyens.

Constat

À la lumière de ces constatations, il ne fait aucun doute que les technologies de l’information et de la communication font partie intégrante des stratégies d’astroturfing des initiateurs. Ainsi, en manipulant frauduleusement l’opinion publique, les acteurs à la base de telles stratégies portent inévitablement atteinte à la démocratie. À cet égard, bien que les TIC eussent été à la base de nombreuses révolutions citoyennes, il est pertinent de se demander à qui ces technologies profitent réellement.

 

Source

Boulay, Sophie. 2015. Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : Astroturfing, communication et démocratie. Presses de l’Université du Québec. 192 p.

 Share

Marques de mode, influenceurs et E-réputation : vers une modélisation des relations entre capital marque représentations et influence

Posted on: avril 4th, 2016 by Benoit Adrien Spéciel No Comments

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

L’e-réputation constitue aujourd’hui un sujet de préoccupation majeur pour les marques de mode compte tenu des enjeux économiques lourds auxquels elle est corrélée.

Pourtant, peu de modèles théoriques fournissent de réponse convaincante sur les interactions reliant pour l’essentiel le concept de capital marque aux théories des représentations et de l’influence. Nous proposons donc de l’aborder à partir de l’e-image de marque dans l’univers de la mode et de la beauté où les inclinations sont particulièrement subjectives, affectives ou émotionnelles et l’image prépondérante.

Les marques de ce secteur utilisent les médias participatifs et relationnels pour tenter de former l’opinion et rester à l’écoute de leur public, le tout dans une volonté d’influence et de maîtrise de leur image auprès des consommateurs. Dans cette optique, elles ont recours aux influenceurs pour consolider leur identité, développer leur e-réputation, maîtriser leur image de marque numérique. Elles s’inscrivent alors dans une co-création numérique avec les internautes à l’origine d’une coproduction représentationnelle.

Pour l’étudier et ainsi mieux cerner les mécanismes du processus de construction, de stabilisation, voire d’évolution de l’image de marque numérique, nous théorisons au croisement des concepts de représentation, d’influence, d’e-influence, de réputation, de e-réputation et d’image de marque. Cette réflexion théorique nous conduit à proposer un modèle du capital marque adapté aux évolutions des médias et à leur utilisation par les marques.

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.
Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

 

Les questions suivantes ont été posées directement à Mme. Salesses et voici la retranscription de ses réponses :

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.

Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

Quelles influences les “love marque ” possèdent-elles sur la construction de l’image de l’E.-réputation d’une marque ?

Il s’agit d’un nouveau concept marketing (de même d’ailleurs que la notion de like-marque), un « jargon » à la mode, créé par les marketeurs et autres agences de communication avec à la clé des outils (de mesure) associés et proposés à la vente sous forme de conseils, d’accompagnement ou de littérature, …
Les « Love marque » fonctionnent sur le registre du fusionnel (pour faire court), lorsque leur cœur de cible est relativement jeune et donc très présent sur le digital, leur dimension « émotionnelle », « passionnelle », concoure vraisemblablement à accélérer la construction et à amplifier le développement de leur e-réputation.

 

Peut-on encore parler d’un domaine d’activité en pleine mutation suite aux volontés de nombreux pays ou de marques de mieux encadrer la mode (lois contre l’anorexie dans le mannequinat, interdiction de solliciter les enfants, etc.) ?

Le textile habillement est effectivement un domaine en pleine mutation, face à une économie mondiale qui évolue, des modes de consommation et des déterminants de la demande bouleversés, une prise en considération de la dimension écologique/éthique au sens large par les consommateurs, les politiques et enfin les producteurs. Alors oui, les marques s’adaptent, pour certaines mutent totalement et s’emploient à intégrer dans leurs stratégies de développement, de marketing et de communication ces nouveaux impératifs. Elles en font d’ailleurs très souvent des arguments marketing et de communication. Voir par exemple Gorgio Armani qui renonce à l’utilisation de la fourrure animale ou encore H&M qui indique s’engager en faveur des ouvriers en Asie et développe une ligne « Conscious ».

 Share

L’E-réputation et la régulation des sites

Posted on: avril 1st, 2016 by Benoit Adrien Spéciel No Comments

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

Sur Internet, le regard des autres se démultiplie dans le temps et l’espace. Il traverse les cercles de parenté, d’amitié et autres limites découlant de la proximité physique ou affective. La normativité relative à l’e-réputation concerne la régulation du regard des autres. On cherche à déterminer la mesure dans laquelle il est licite de parler d’autrui. Il y a dans les questions concernées par l’e-réputation une dimension à la fois individuelle, relative à l’estime que le sujet peut avoir de lui-même et une dimension sociale, renvoyant à ce que les autres savent, perçoivent ou ont le droit de savoir au sujet d’une personne. Dans cette dernière dimension, l’e-réputation constitue une dimension essentielle des interactions qui se déroulent dans l’espace constitué par les réseaux. À ce titre, elle ne saurait être sous le contrôle exclusif du sujet. L’e-réputation s’inscrit dans une logique de flux d’informations nécessaires au déroulement des multiples interactions qui prennent désormais place dans l’espace constitué par le réseau. Elle constitue un attribut essentiel pour la personne qui souhaite interagir. C’est la résultante d’un ensemble d’informations nécessaires pour ceux qui interagissent sur le Web. Elle paraît constituer un élément essentiel des informations qui permettent de baliser les risques inhérents aux relations qui naissent dans l’espace des réseaux, surtout entre personnes qui ne sont pas déjà en relation. Les sites de notation des entreprises et des personnes s’inscrivent dans cette nouvelle économie de la réputation.  Leur cadre juridique pose de redoutables défis. Il importe en effet d’assurer la circulation des informations réputationnelles tout en garantissant la protection des droits des individus.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Trudel et voici la retranscription de ses réponses :

Quelles limites à imposer pour protéger les informations personnelles avec un but de rehaussement de la réputation ?

P. TRUDEL : «Les seules limites légitimes sont celles découlant des lois protégeant la réputation et la vie privée.  Elles concernent alors l’information résultant de propos que n’aurait pas diffusé une personne raisonnable.  Ces limites concernent également les informations qui révèlent des informations se rattachant à la vie privée des personnes.»

Que pensez-vous du droit à l’oubli ?

P. TRUDEL : «Envisagé comme une mesure prohibant le rappel fautif (c’est-à-dire injustifié) c’est une mesure légitime en ce qu’elle s’inscrit dans une logique de protection du droit des personnes à leur réputation contre les propos fautifs au sens de la loi. Alors, le droit vise la sanction de documents qui sont en ligne et qui sont fautifs, pas les documents qui sont en ligne en conformité des lois mais qui agacent les gens qui aimeraient mieux qu’on occulte certains aspects de leur vie. La notion de droit à l’oubli est liberticide lorsqu’on se met à préconiser de l’appliquer comme procurant une faculté de faire censurer les liens hypertextes vers des informations qui sont licitement en ligne à l’égard d’une personne ou d’une entreprise.» 

Les différences de législation entre les pays ne sont pas finalement le pire ennemie de la e-réputation?

P. TRUDEL : «Non. Il n’y a pas de droit d’être protégé contre les critiques.  L’e-réputation s’inscrit dans une logique de flux d’informations nécessaires au déroulement des multiples interactions qui se déroulent désormais dans l’espace constitué par le réseau.

Pour la personne qui envisage d’interagir, elle constitue une composante essentielle de l’information permettant de baliser les risques inhérents aux relations dans l’espace des réseaux. Cela est particulièrement important entre personnes qui ne sont pas déjà en relations.

L’e-réputation, possède une dimension à la fois individuelle, relative à l’estime que le sujet peut avoir de lui-même et une dimension sociale, renvoyant à ce que les autres savent, perçoivent ou ont le droit de savoir au sujet d’une personne.   Dans cette dernière dimension, elle ne saurait être sous le contrôle exclusif du sujet. Les législations trop fortement biaisées en faveur de la protection de la vie privée ou de la réputation mettent en effet à risque les internautes qui se trouvent ainsi privés d’accès à des informations licites susceptibles de les aider dans leurs décisions à l’égard des personnes concernées».

 

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers

 Share