Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Avant-hier, nous étions le premier avril. Aux traditionnels poissons de papier et aux coups pendables entre collègues se sont ajoutés les poissons d’avril du Web – et plus particulièrement les poissons d’avril des médias sociaux. Si ceux-ci se font principalement de personne à personne, les organisations nous ont quand même gratifié cette année d’un impressionnant buffet marin. La pêche semble avoir été bonne!

Le plus populaire a été sans contredit le géant Google qui a ajouté à la version mobile de Google Maps l’opportunité d’attraper des créatures du jeu vidéo Pokémon partout à travers le monde. La compagnie aérienne West Jet a fait courir le bruit sur son site Web et sur les médias sociaux qu’elle passerait dorénavant à l’heure métrique – il suffirait aux clients de diviser le nombre de minutes par 1.44 pour connaître l’heure de leur vol. Même Twitter a annoncé la sortie d’un casque de réalité virtuelle qui permettrait de « tweeter » en battant de la tête d’avant en arrière comme un oiseau.

Dans la foulée de la récupération des buzz (si vous avez assisté à notre récent Webinaire, cela ne sera pas sans vous rappeler la présentation d’Antoine Dupin de Chalifour), le producteur de friandises Chupa Chups a surfé sur un fait divers : celui d’un argentin de 16 ans qui aurait trouvé un authentique diamant à la place de sa sucette. Sur son fil Twitter, Chupa Chups a annoncé que des pierres précieuses seraient cachées parmi les sucreries.

Plus près de nous, le Cégep Limoilou a frappé fort en diffusant dans les médias sociaux un communiqué annonçant l’adoption obligatoire dès l’an prochain d’un uniforme dans son institution – une nouvelle qui, selon l’annonce, ferait « des vagues » et permetterait de « repêcher » un plus grand nombre d’étudiants. Ils ont même été jusqu’à annoncer l’instauration de la bourse Neptune, une bourse qui aiderait les étudiants à court de « liquidités » à se procurer un uniforme signé par le designer Esse Turgeon.

Ces fantaisies peuvent sembler loufoques et peu constructives, mais cette tradition est une belle occasion pour les organisations présentes dans les médias sociaux de se faire connaître. Il suffit d’un peu de créativité et d’adopter juste le bon ton pour piéger les gens sans pour autant envoyer un mauvais signal. Un équilibre qui peut sembler dur à atteindre mais qui, correctement exécuté, peut faire parler de votre organisation tout au long de l’année.

L’un des aspects les plus rafraîchissants de la pratique des relations publiques dans les médias sociaux est la part de liberté et de créativité requise dans la pratique professionnelle. Chaque situation a le potentiel d’être une nouvelle situation et le gestionnaire de médias sociaux qui s’illustre sera celui qui saura s’en tenir à sa planification tout en y adaptant une légère nuance et une touche de panache pour s’y adapter. C’est l’aspect humain qui fait toute la beauté du métier.

Seulement, cette facette de la profession n’est pas toujours bien comprise à l’intérieur des organisations. Il y a une situation que redoutent tous les professionnels du secteur: le regard de votre patron qui trouve votre travail trop léger, trop cordial et trop enfantin et qui se demande sérieusement si vous travaillez vraiment ou si vous papotez simplement avec le Web entier sur vos heures de travail.

Bien entendu, la pratique des relations publiques reste un secteur d’activité sérieux et il est nécessaire de respecter les politiques et la planification stratégique en vigueur. Mais l’humour, la légèreté et la subtilité ont leur raison d’être. Parfois, vos collègues et vos patrons émettent quelques réserves quant au bien fondé de vos pratiques. Voici quelques arguments intéressants à leur partager lorsque vous êtes confrontés à une telle situation.

1. L’humour et la légèreté vous assurent d’être lu
À mon tour de dépasser les frontières: je me permets une anecdote personnelle. Dans le cadre d’un mandat professionnel, j’ai eu à assumer la rédaction des actualités d’un intranet corporatif. D’une part, on me demandait de rendre l’intranet plus attrayant car la plupart des employés ne le lisaient tout simplement pas. D’autre part, on refusait systématiquement tout sujet moindrement léger ou simplement ludique. Vous l’avez deviné: ce défi n’a été relevé qu’après avoir convaincu la direction d’autoriser une certaine part de contenu plus léger. Dans les médias sociaux, c’est pareil. Si vos publications sont uniquement techniques et ennuyeuses, vous perdez votre lectorat avant même qu’il aille commencé à vous lire.

2. L’humour et la légèreté créent une expérience positive
Nul besoin de rappeler que “relations publiques” est une contraction de “relations avec les publics”. Pour bâtir une relation, il faut partager des expériences communes. Vous avez le choix: vos expériences peuvent être positives ou négatives. Évidemment, vous n’administrez pas un site de plaisanteries: trop d’humour deviendrait une expérience négative. Mais la publication occasionnelle de contenu plus léger permet de créer ce que les gérants de McDonald’s appellent un “moment magique”: une expérience positive qui marquera l’imaginaire des membres de votre communauté. On parle ici d’impacts positifs sur la mémorisation, sur l’attitude, sur l’engagement et surtout…

3. L’expérience positive favorise le repartage et la discussion
Les gens ne partageront vos contenus que s’ils ont été charmés, impressionnés ou touchés. Le repartage est, pour l’utilisateur, une façon de dire à ses contacts: “Ce contenu s’est démarqué à mes yeux et je crois que vous devriez y consacrer un moment de votre attention.” Il y a plusieurs façons pour un contenu de se démarquer mais il serait sot de croire que la seule pertinence peut vous assurer l’attention infaillible de votre communauté. Créer occasionnellement des expériences positives qui attireront l’attention est un excellent moyen d’inciter vos publics à partager vos contenus.

4. L’humour et la légèreté adoucissent le potentiel sentiment d’intrusion
Nous devons constamment faire attention dans la gestion des communautés car malgré toutes les bonnes relations que nous pouvons avoir avec nos publics, nous parlons au nom d’organisations et nous ne sommes donc pas leurs amis. Certaines personnes sont très engagées auprès de communautés et sont prêtes à y consacrer beaucoup de temps, mais plusieurs de nos abonnés sont simplement des sympathisants désirant rester au courant des dernières nouveautés ou ayant simplement besoin d’interagir à l’occasion auprès de l’organisation. Pour certains, voir un nombre grandissant de publications corporatives sur Twitter et Facebook devient petit à petit un irritant. Lorsque ces publications prennent sans cesse une allure d’auto-promotion, le sentiment d’intrusion peut se justifier. Quelques publications plus légères permettent aux publics de renouer avec le plaisir d’entretenir une relation avec une marque et d’oublier un instant l’allure de “spam” que ces publications peuvent parfois prendre.

Les publications légères sont en quelque sorte le canevas sur lequel nous pouvons travailler à dépeindre la personnalité de la marque. Plus les publics y sont exposés et plus ils y prennent goût. Les marques sont devenues elles-mêmes leurs propres mascottes sur les médias sociaux et cela a ses avantages. Il est important pour un gestionnaire de médias sociaux d’avoir la marge de manoeuvre nécessaire pour accomplir ce travail, et ce, même si le bien-fondé de cette pratique ne semble pas toujours évident aux yeux des non-initiés.

Ce mardi 18 mars avait lieu le troisième Webinaire de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques. Présenté en formule synchrone avec l’université Sciences Po de Lyon, l’événement de cette année portait sur les usages des médias sociaux et les pratiques professionnelles en relations publiques dans la gestion d’événements.

Le coup d’envoi côté Québec a été donné aux alentours de 9 h par Mme Nicole Lacasse, vice-rectrice aux études études et activités internationales de l’université Laval. Nos collègues français, eux, avaient déjà attaqué une pleine matinée de conférences. Les conférenciers d’ici et de là-bas se sont donnés la réplique jusqu’à l’heure du dîner, après quoi les conférences se sont données exclusivement chez nous. L’entièreté du Webinaire a été diffusé en direct, permettant à plus d’une cinquantaine de participants de partout dans le monde de participer.

Les conférenciers se sont succédés rapidement dans une formule dynamique et devant une salle comble. Les conférences ont suscité une très forte participation en ligne; une activité record pour le mot-clic #OMSRP.

Les présentations de la journée sont disponibles sur le compte Slideshare de l’Observatoire. Vous pouvez consulter le compte-rendu français sur le blogue de Lyon.

Merci encore à tous les participants et conférenciers! Votre enthousiasme est ce qui a rendu un tel succès possible!

Nous sommes déjà impatients de vous accueillir l’an prochain!

Vous rappelez vous du livre “Duplessis, pièce manquante d’une légende. L’invention du marketing politique”? Cet ouvrage, publié par notre collègue Alain Lavigne, s’était mérité le 3e prix du Livre politique 2013 de la Présidence de l’Assemblée nationale du Québec. M. Lavigne récidive et nous replonge dans l’histoire de “l’équipe du tonnerre”.

“Lesage. Le chef télégénique Le marketing politique de « l’équipe du tonnerre »”, c’est un regard unique sur la genèse de la révolution tranquille et sur l’avènement de la télévision en tant que tribune incontournable de l’argumentaire électoral. À travers des accessoires et des documents d’époque, Alain Lavigne nous présente avec brio ce point de rupture entre la politique d’avant et la politique d’alors. Un incontournable pour les passionnés d’histoire politique et d’histoire des médias!

En librairie depuis le 4 mars 2014, le livre d’Alain Lavigne est publié chez Septentrion Éditeur.

Détenteur d’un baccalauréat en histoire, une maîtrise en communication publique et un doctorat en science politique, Alain Lavigne sera co-animateur de notre Webinaire franco-québécois du 18 mars prochain.

Qui sont les gestionnaires des médias sociaux? Comment sont-ils perçus? Comment se perçoivent-ils eux-même? Quel est leur rapport avec les animateurs des médias sociaux; et surtout, quelle influence ont-ils dans leurs pratiques professionnelles?

La réponse à ces questions vous vous attend au Webinaire du 18 mars! Vous aurez la chance d’y entendre Francine Charest, Ph.D., professeure en communication à l’Université Laval, Québec et Johanie Bouffard, étudiante de 1er cycle en communication, spécialisée en relations publiques, à l’Université Laval, Québec. Leur conférence « L’influence des gestionnaires de médias sociaux dans leurs pratiques professionnelles » se tiendra à 9h50 heure locale.

Plus tard, en après-midi, c’est Pierre-Thomas Choquette du cabinet de relations publiques National qui reprendra le thème de l’influence avec sa conférence « Comment identifier les influenceurs dans les médias sociaux ». Gageons qu’il ne s’agit pas seulement de se fier aux scores Klout et aux nombres de “followers” sur Twitter!

C’est un rendez-vous à ne pas manquer!

Pour plus d’informations, c’est par ici!

Avez-vous pris connaissance de l’invitation à notre Webinaire franco-québécois Usages des médias sociaux et pratiques professionnelles en relations publiques dans la gestion d’événements? Non? Faites vite! Le Webinaire a lieu le 18 mars!

Présenté en collaboration avec l’Équipe de recherche de Lyon en sciences de l’information et de la communication de Sciences Po, ce Webinaire traitera de la façon dont les professionnels des relations publiques, dans le cadre de la gestion d’événements, cherchent à forger ou former les usages des publics potentiels ou avérés via la médiation.

La première partie du Webinaire aura lieu à Lyon. Nous les rejoindrons depuis la Salle du Conseil universitaire (Pavillon Louis-Jacques-Casault, local 3632) à 9h00 pour une diffusion synchrone avec Lyon. En après-midi, l’activité se continuera uniquement depuis l’Université Laval.

Co-animé par Francine Charest et Alain Lavigne de l’Université Laval et par Françoise Paquienseguy de l’Université Science Po, ce Webinaire nous permettra d’entendre près d’une quinzaine de conférences aux dimensions et aux apports variés. C’est un rendez-vous à ne pas manquer!

La programmation officielle sera disponible sous peu.

Dans l’esprit de plusieurs, Facebook est encore associé à une plateforme de bavardage ludique destinée aux plus jeunes et représentant probablement la plus grande source de procrastination sur Internet tout entier. Nous savons toutefois que Facebook est un outil stratégique pour de nombreuses organisations et son usage corporatif ne cesse de s’accroître d’année en année.

Les règles du jeu pour les organisations sur Facebook ont changé quelque peu au fil des ans. Examinons ensemble ce qu’il y a à savoir sur les Pages Facebook, ces profils publics destinés aux organisations.

1. Votre Page est votre profil public. Vous devriez donc en profiter au maximum pour y faire la promotion visuelle de votre marque: image de profil, bandeau d’en-tête, etc.
2. Votre Page peut participer aux autres pages. Lorsque vous interagissez sur Facebook à partir de votre Page, vous pouvez visiter d’autres Pages et interagir avec elles, augmentant ainsi la portée de vos interventions et la visibilité de votre marque.
3. Votre Page peut se payer de la pub. Plusieurs grincent des dents à la seule mention de payer pour de la publicité en ligne, mais le retour sur l’investissement des publicités sur Facebook peuvent valoir la peine si vous cherchez à rejoindre un public très ciblé. En définissant les paramètres de votre publicité, vous pouvez rejoindre un public-cible très précis en spécifiant des critères comme des intérêts particuliers.
4. Votre Page peut être associée à une application. Développer une application mobile ou une application Facebook pour interagir avec votre Page est un investissement considérable qui ne sera pas à la portée de toutes les organisations mais c’est une excellente opportunité de pousser l’interactivité plus loin.
5. Votre Page contient une section À propos. Cette section est souvent négligée. Elle est un excellent endroit pour spécifier les politiques d’utilisation de votre Page (votre nétiquette), pour donner vos coordonnées physique et même pour glisser un appel à l’action.
6. Votre Page fonctionnera mieux si vous y intégrez beaucoup de contenu visuel et si vous émettez des statuts sous forme de questions. Le principe derrière Facebook est que dès qu’un utilisateur pose un geste, il est très possible que ce geste se retrouve dans les actualités de ses amis. En favorisant le contenu visuel et les mises à jour du statut dynamiques, vous incitez à la participation, augmentant du même coup votre visibilité.

Il y a bien d’autres choses à maîtriser dans le coffre à outils Facebook. Nous voulons vous entendre! Quelles sont vos astuces? Comment gérez-vous vos Pages? Laissez-nous un commentaire plus bas!

L’usage de la géolocalisation dans la navigation mobile et dans les applications pour téléphones intelligents et pour tablettes est une tendance à la mode. Comme avec toutes les modes, il importe de faire preuve de prudence lorsque l’on considère d’intégrer de nouvelles pratiques à nos stratégies de relations publiques. Néanmoins, les utilisations créatives de la géolocalisation sont trop impressionnantes pour être ignorées, et il est bon de se questionner si ces techniques peuvent être utilisées dans vos organisations!

La géolocalisation en tant qu’outil de promotion locale

En permettant de tenir compte de la position géographique de l’utilisateur lors de l’expérience de navigation, les sites Web conçus pour des appareils mobiles et les applications conçues pour ces appareils peuvent sélectionner le contenu à afficher en se basant sur la proximité.

Bien entendu, ce sont les professionnels du marketing qui ont sauté sur cette opportunité en premier lieu, utilisant la puissance de réseaux sociaux comme Foursquare et Yelp pour promouvoir des commerces ou des événements à proximité. Il suffit de cliquer sur Yelp pour savoir que la boulangerie du coin a cuisiné une nouvelle recette de croissants aux bleuets ou d’ouvrir Plancast pour savoir qu’il y a une conférence intéressante dans quelques jours à quelques pas du bureau. La géolocalisation peut être utilisée en tant que puissant outil de promotion.

Comment utiliser ces outils en relations publiques? Tout dépendant de votre imagination : les applications de proximité peuvent;évidemment être utilisées pour la promotion d’événements de visibilité. Mais il faut une bonne dose de créativité utiliser ces techniques pour dépasser le stade la visibilité et réellement bâtir des relations.

Par exemple, on peut remarquer que des utilisateurs de Foursquare se trouvent dans un arrêt d’autobus ou une station de métro, ils l’indiquent sur Foursquare. Tout utilisateur de ce média social peut laisser un « conseil » qui apparaîtra aux utilisateurs qui visitent l’endroit par la suite. Quelle belle opportunité pour un organisme écologiste de féliciter les utilisateurs du transport en commun pour leur choix vert!

La géolocalisation en tant qu’incitation à la participation

La géolocalisation s’incarne aussi à travers la possibilité de faire un « check-in », c’est à dire d’indiquer sur différentes plates-formes de médias sociaux (Facebook, Foursquare, etc.) à quel endroit ils se trouvent. Dans certains cas, les entreprises encouragent les utilisateurs à le faire et en échange, ceux-ci peuvnet profiter de promotions ou participer à des concours.

Encore une fois, avec un peu de planification, ces outils peuvent être utilisés de manière créative afin de susciter la participation des publics d’une organisation à sa visibilité. Imaginons par exemple qu’un organisme caritatif souhaite lever des fonds et répartit différentes équipes en des points stratégiques pour solliciter les piétons et les automobilistes. Malgré toute leur bonne planification, il se pourrait que des sympathisants de l’organisation passent à deux rues de là sans les remarquer. En utilisant des stratégies de géolocalisations, l’organisation peut signaler sa présence à ses publics sympathisants et ainsi provoquer d’heureuses rencontres.

La géolocalisation en tant qu’outil de planification et d’évaluation

Encore plus important mais beaucoup moins impressionnant, la géolocalisation permet d’avoir des données concrètes sur l’efficacité d’une campagne ou d’un événement. Combien de personnes, par exemple, ont pris la peine de faire un « check-in » dans un concert? Y en avait-il plus que l’année dernière? À quelle heure ont-ils fait leur « check-in »? Où se trouvaient-ils exactement?

Les données ainsi extrapolées s’ajoutent aux données traditionnelles et peuvent servir d’indicateurs lors de l’évaluation de campagnes de relations publiques. Encore une fois, il n’y a pas de recette déjà écrite : c’est aux professionnels des relations publiques d’être créatifs et de créer des précédents.

Une question à laquelle personne n’a de réponse s’impose par rapport au travail des animateurs de communauté. Doivent-ils se présenter? Doivent-ils rester anonymes et distants? S’ils sont plusieurs à s’occuper de la même communauté, doivent-ils essayer d’être une entité uniforme?

La réponse à ces questions dépend des objectifs de l’organisation et évidemment de la nature même de cette organisation.

L’organisation en tant qu’interlocuteur sobre sur les médias sociaux

Cette approche est probablement la plus ennuyeuse mais dans plusieurs cas elle est la plus judicieuse. C’est l’approche des organisations qui doivent demeurer très politiquement correctes. On imagine mal l’Agence du revenu du Canada vous taquiner sur vos problèmes fiscaux sur Twitter.

Dans le cas d’une approche sobre, les différents animateurs de communauté doivent tenter d’employer un ton égal similaire à celui qu’on retrouvera sur le site Web de l’organisation et de se contraindre à une grande neutralité. L’animateur de communauté dans cette approche est une interface de service à la clientèle. Son nom ne devrait pas être connu du public et sa personnalité ne devrait pas trop apparaître à travers ses interventions.

L’organisation en tant qu’interlocuteur décontracté sur les médias sociaux

Cette deuxième approche est de plus en plus courante et permet de personnifier certaines organisations – le plus souvent des marques – sur les médias sociaux. L’animateur de communauté parle toujours au nom de sa marque mais cette fois-ci il peut se permettre de le faire avec un peu plus de largesse. C’est cette pratique qui donne naissance à des conversations entre les marques et qui permet aux représentants des organisations de faire passer leurs messages par l’humour. Dans cette approche, l’animateur de communauté peut vouloir inscrire son prénom à quelque part dans les informations générales afin d’insister sur le caractère humain de son travail.

L’animateur de communauté en tant que médiateur en tant que l’organisation et ses publics

Parfois, l’animateur de communauté est une personne qui agit au nom de l’organisation mais qui s’en détache symboliquement lors de ses interactions avec les publics. L’animateur de communauté dans cette approche a un rôle beaucoup plus proche du public, tentant de l’aider dans ses difficultés et de s’informer à sa place auprès de l’organisation. Cette approche permet à l’animateur de communauté de construire des relations privilégiées avec les publics. Dans cette approche, l’animateur pourra signer ses initiales ou parfois même son prénom à la fin de ses interventions afin que les publics sachent qu’ils ont à faire à un être humain.

Le porte-parole détaché

Beaucoup plus rare, cette approche s’incarne à travers la personne d’un porte-parole qui n’agit pas directement au nom de son organisation mais qui utilise les médias sociaux en son nom personnel. Néanmoins, pour ses publics, la personne est fortement associée à une organisation sans même avoir à revendiquer cette association. Cette personne peut donc agir comme porte-parole détaché, intervenir en son nom personnel mais toujours à la faveur d’une organisation. Il faut une grande notoriété dans son milieu pour agir à titre de porte-parole détaché. Évidemment, dans ce cas, il n’existe plus aucune notion d’anonymat : l’endossement du propos par le porte-parole est complet.

Vous reconnaissez-vous dans l’une de ces quatre approches? Comment cela fonctionne-t-il dans votre organisation? Rejoignez-nous sur Twitter car nous voulons vous entendre!