Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster

Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. 2013. « Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster ». Public Relations Review, 39(1), 40-46.

Résumé de l’auteur

A travers de nombreux exemples, l’auteur se propose d’analyser les enjeux de la communication de crise : organisation, stratégie, relations avec les médias.  Les phénomènes de crise semblent aujourd’hui s’accélérer et s’amplifier dans un contexte économique très concurrentiel et une forte médiatisation des événements. La crise représente alors un réel danger et peut conduire à la disparition de l’organisation ou de l’entreprise concernée.

C’est pourquoi la communication est un enjeu majeur. Résolument orienté dans une perspective pragmatique, cet ouvrage présente les caractéristiques principales de toute crise, l’organisation de la gestion des crises, la typologie des messages, le rôle particulier des médias et les tendances et enjeux actuels à travers le rôle d’Internet, de la place des rumeurs, de la réaction du consommateur ou du citoyen.

Fiche de lecture réalisée par Sophie Chavanel

Mots-clés

Médias sociaux, communication de crise, réaction de crise secondaire, réputation, émotions.

Keywords

Social media, Crisis communication, Secondary crisis reactions, Reputation, Emotions.

Mise en contexte

Les médias sociaux jouent un rôle fondamental dans la dynamique actuelle des crises. Cependant, selon Utz, Schultz et Glocka, les théories classiques de communication de crise négligent le rôle du média et se concentrent principalement sur l’interaction entre le type de crise et la stratégie de communication. Dans une étude en ligne, les auteurs tentent de déterminer dans quelle mesure le média et le type de crise ont affecté les réactions du public, lors de la catastrophe de Fukushima Daiichi.

Revue de littérature et cadre théorique

Les auteurs utilisent la théorie de la communication de crise situationnelle (Coombs, 2007) d’abord pour s’inscrire en faux par rapport à celle-ci, mais également pour s’en inspirer. Cette théorie classique de la communication de crise regroupe les types de crises en trois groupes basés sur le niveau de responsabilité organisationnelle : les crises dont l’organisation est victime, celles qui sont accidentelles et celles qui sont intentionnelles. Coombs avance également que le type de crise détermine les émotions vécues par le public et ultimement, ses réactions. Utz, et al. adoptent cette typologie des crises et utilisent les deux groupes opposés du spectrum (victime, intentionnelle) comme variables indépendantes. Les auteurs se placent toutefois en rupture par rapport à la théorie de Coombs et Holladay en avançant l’hypothèse que le média utilisé a un plus grand impact sur l’émotion du public, sa réaction et ultimement, la réputation de l’organisation, que le type de crise.

Démarche méthodologique

Échantillon : L’étude porte sur 182 personnes, 50% d’hommes, 50% de femmes avec un âge médian de 29 ans.

Terrain : Le scénario de crise observé est l’incident nucléaire au Japon en mars 2011 et l’organisation étudiée est la Tokyo Electric Power Company qui est responsable de l’entretient de la centrale nucléaire de Fukushima Daiichi.

Méthode : Questionnaire à choix de réponses rempli par les participants à la suite de la projection d’impressions d’écrans comprenant des tweets, messages Facebook et articles de journaux en ligne. 

Variables indépendantes : Médias (Twitter, Facebook, journaux en ligne), type de crise (intentionnelle vs victime).

Variables dépendantes : Réputation, communication de crise secondaire (discussion à propos de la gestion de crise), réaction de crise secondaire (boycott, commentaires négatifs).

Variables additionnelles : Crédibilité du média, colère.

Résultats

 Utz, et al. parviennent aux résultats suivants :

• La communication de crise à travers les médias sociaux a des impacts plus positifs sur la réputation et entraîne moins de crises secondaires que via les médias traditionnels;
• La crédibilité des sources à un effet sur les crises secondaires;
• Les médias traditionnels sont perçus comme une source d’information plus crédible que les médias sociaux;
• La communication de crise via les médias Twitter et Facebook a un impact plus positif sur la réputation organisationnelle que via les médias traditionnels;
• En communication de crise, le média utilisé a plus d’impact sur la réputation que le type de crise;
• Il y a un effet indirect entre le type de crise et le niveau de colère.

Discussion : pistes de réflexion

Les résultats de l’article démontrent l’utilité des théories classiques de communications de crise comme la communication de crise situationnelle, mais justifient le besoin de modèles de communication plus complexes qui prennent en compte le type de média et les communications de crises secondaires. Toutefois, comme l’étude porte exclusivement sur la communication de crise organisationnelle, il n’est pas dit que les résultats seraient transposables à d’autres types de crises, i.e. accidentelles.