Measurement of organization-public relationships: validation of measurement using a manufacturer-retailer relationship

Samsup, Jo, 2003. « Measurement of organization-public relationships: validation of measurement using a manufacturer-retailer relationship ». (Doctorat, University of Florida). 4 août 2003. [En ligne] http://www.instituteforpr.org/topics/measurement-of-organization-public-relationships/ Consulté le 28 septembre 2012.

Résumé de l’auteur :

A valid measurement scale for organization-public relationships can offer practitioners and scholars a way to measure relationship as they develop. This study examines the measurement of organization-public relationship by testing previous measures on one organization and key public in an Eastern culture. This study attempts to replicate and extend Huang’s research by adding relational dimensions that could capture specific features that may characterize the organization-public relationship in South Korea. Specifically, this study assesses the reliability and validity of the proposed measure. Trust, control mutuality, satisfaction, commitment, and face and favor were developed by Huang as the core relational dimensions to measure organization-public relationships in Taiwan. Based on Huang’s study, this study proposed personal network as a culture specific dimension in South Korea to measure retailers relationship with Samsung Electronics.

A survey was administered to managers (n=247) of Samsung Electronics and local retailers (n=214) using internal mail and one-on-one interviews in South Korea. Confirmatory factor analysis revealed that trust, satisfaction, commitment, and personal network were better able to capture Samsung Electronics-retailers relationship. Findings indicated that trust, control mutuality, satisfaction, and commitment were closely related to each other whereas personal network is positively associated with other dimensions in the retailer group. In contrast, the managers representing Samsung Electronics’ position perceived more negatively the personal network dimension than did the retailer group.

The results also suggested that there exists a structural model with antecedent dimensions and successor dimensions. The acceptable structural models indicated that trust and personal network may play antecedent roles in the development of satisfaction and commitment. The possible structure of relational dimensions may shed light on the sequential flow of relationship development and suggest implications for relationship management strategy. The present study also revealed that trust, satisfaction, and commitment are global relational measures, whereas personal network as conceptualized here may reflect unique aspects of Eastern culture. Furthermore, these four relational measures can be used to evaluate public relations outcomes.

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mots-clés

Gestion des relations, relations publiques, organisations, publics, mesure.

Keywords

Relationship management, public relations, organizations, publics, measures.

Mis en contexte

Dans le champ des relations publiques et de leur rôle au sein des organisations, la question d’outils qui permettent de mesurer leur efficacité est souvent posée. Les relations publiques sont effectivement en train de vivre un changement de paradigme. Alors qu’elles étaient considérées comme relevant de la gestion des communications, elle est de plus en plus vue comme une discipline qui gère les relations. Il s’agit donc de pouvoir mesurer l’efficacité des relations entre l’organisation et ses publics. Les théoriciens et les chercheurs se sont donc basés sur la littérature en psychologie sociale pour tenter de bâtir une échelle de mesure qui répondrait aux attentes et qui prendrait en compte les deux parties. Il est aussi question du fait que des échelles de mesures existantes se soient trop basées sur des modèles occidentaux et que des facteurs globaux doivent être pensés. Par son étude, l’auteur de l’article espère pouvoir établir un instrument de mesure des relations publiques qui pourrait être adapté à différents pays et pouvoir tester sa fiabilité et sa validité.

Revue de littérature et cadre théorique

De nombreux auteurs provenant de différentes disciplines connexes aux relations publiques ont fait état du changement de paradigme des relations publiques. Ainsi, J. Grunig et Hunt (1984), Lindenmann (1999) et Ferguson (1984) ont rapidement relevé l’importance d’une relation fondamentalement positive entre les organisations et leurs publics. Plus récemment, Ledingham (2003) a élaboré sa théorie de la gestion des relations, argumentant le fait que la communication est d’abord un outil stratégique servant au maintien des bonnes relations entre les deux parties concernées. Un peu plus tôt, Ward (1998) assurait que cette bonne gestion des relations saurait non seulement faire économiser de l’argent aux organisations mais également prévenir, minimiser ou se remettre des crises.

Plusieurs auteurs ont par la suite tenté de théoriser des facteurs qui permettraient de classer et de mesurer l’efficacité des relations publiques. Parmi eux, Ferguson (1984), J. Gruning et Ehling (1992), Huang (1997), et Kim (2001). Toutefois, il est largement fait référence dans la littérature des cinq indicateurs développés par Ledingham et Bruning (1998) que sont la communication ouverte (open communication), le niveau de confiance (the level of trust), le niveau d’implication (the level of involvement), l’investissement dans les communautés (investment in the communities), et la dévotion à long-terme (long-term commitment). L’auteur prend ici la peine de faire une courte critique de leur méthode. Il note entre autres que Ledingham et Bruning n’ont basé leurs résultats que sur une douzaine de focus-groups. De plus, aucun test de fiabilité, qui aurait constitué en d’autres entrevues pour vérifier les données dans d’autres contextes, n’a été effectué. Dans une étude ultérieure, Ledingham et Bruning (1999) ont établi trois nouveaux facteurs de mesure : les relations professionnelles, les relations personnelles et les relations de communautés. Toutefois, Samsup note toujours un manque de vérification de la fiabilité des résultats.

Démarche méthodologique

L’étude de Samsup, qui cherche à vérifier si les cinq « dimensions relationnelles » de Huang — trust, commitment, control mutuality, satisfaction, face and favor en plus d’un sixième facteur décrit par l’auteur comme le personal network— se retrouvent dans les contextes décrits plus haut des relations entre organisations et publics (OPR), se sert donc de sondages quantitatifs effectués au sein de distributeurs sud-coréens de l’entreprise Samsung. Notons que dans cette étude sur les mesures d’OPR, les sondages sont réalisés au sein des « deux côtés » (both sides) : l’entreprise Samsung et les distributeurs, considérés par l’entreprise comme étant un public « primaire ».

Les questions traitaient majoritairement de la perception de chaque côté vis-à-vis de l’autre. Ainsi, quatre questions ont été élaborées pour chacun des six facteurs nommés plus haut, pour un total de 24 questions. Après un test pilote, une étude sur l’échantillonnage et des tests de fiabilité et de validité, les sondages ont donc pu être réalisés.

Résultats

Outre le fait que chacun des deux parties était satisfait de sa relation avec l’autre, Samsup a pu améliorer le modèle de Huang. Il en est résulté un modèle à quatre facteurs et 16 items (quatre questions par facteur) : trust, satisfaction, commitment et personal network. Celui-ci suffirait ainsi à mesurer les relations entre une organisation et ses publics.

Discussion : pistes de réflexion

Il est établi que de nombreux professionnels en relations publiques sont à la recherche de méthodes d’évaluation de leur travail. Le besoin de mesures quantifiables est, en effet, plus que nécessaire à ce métier. La présente étude a démontré que les modèles à six facteurs basés sur les recherches de Huang étaient trop complexes ; les deux parties ont clairement mieux réagi au modèle à quatre facteurs et les résultats en ont été plus fiables et plus valides que les autres modèles testés.

Les facteurs de confiance (trust) et de réseau personnel (personal network) seraient par ailleurs des facteurs primordiaux et conditionnels au développement de l’engagement (commitment) et de la satisfaction (satisfaction). Sachant cela, les relationnistes peuvent établir des stratégies nouvelles en fonction de ce nouveau modèle et adapter celui-ci à tout nouveau projet. Samsup rappelle toutefois que l’objectif de son étude n’est pas d’inventer un nouveau modèle mais plutôt d’apporter des améliorations au modèle de Huang, qui sert de base à tout son travail.

Il existe évidemment certaines limites à cette étude. Premièrement, le fait que le modèle à quatre facteurs se soit bien appliqué à la situation de l’entreprise Samsung et ses distributeurs ne signifie pas qu’il puisse être applicable aisément à d’autres contextes. Deuxièmement, le fait que l’étude se soit basée sur le modèle de Huang, plutôt que d’avoir tenté de construire un modèle unique, peut jouer sur la fiabilité des résultats. Une revue de littérature plus solide aurait également permis la construction plus rigoureuse d’un modèle. Troisièmement, des différences dans la façon d’administrer les sondages dans chacun des groupes aurait très bien pu fausser les résultats finaux. Quatrièmement, de nombreuses variables ont été volontairement écartées, malgré leur importance relative. Par exemple, le succès, ou pas, de l’organisation n’a pas été considérée dans les questions posées ; des facteurs comme la confiance (trust) auraient pu en être grandement affectés. Finalement, n’ont pas été considéré les OPR en fonction des nouvelles technologies, notamment Internet et les médias sociaux. D’autres études devront donc être menées en ce sens.