Le Web participatif a-t-il besoin des marketeurs?

COUTANT, Alexandre et Jean-Claude Domenger. 2011. « Le Web participatif a-t-il besoin des marketeurs? ». In CORDELIER, Benoît (dir.). Web social, communautés virtuelles et consommation: 79e congrès international ACFAS. Québec: Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, p. 115-128.

Résumé des auteurs

Accepter de se poser la question de l’acceptabilité et de la désirabilité des marques sur le Web dit social doit permettre de se donner les moyens de comprendre les critères selon lesquels la présence, voire les actions d’une marque peuvent être acceptées, dans un contexte qui leur est a priori indifférent ou défavorable. Dans cet article, huit idées reçues quant aux actions marketing dans le Web participatif sont déconstruites. Puis, afin de dépasser ces constats très mitigés, une cartographie des médias sociaux est proposée. Elle se fonde sur deux axes, distinguant le type d’activités menées sur la plateforme et le type de trace exposée. Enfin, les modalités de présence des marques dans ces espaces sont détaillées. En conclusion, ces réflexions invitent à mettre en place une démarche plus humble de la part des marques

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Recherche; enquête; étude; France; gestionnaires de communauté; médias sociaux; marketing; Web 2.0; marques; entretiens; sondage; gestion de communauté; évaluation.; communication, communication institutionnelle, communication et organisation. 

Mise en contexte

Dans un contexte où un nombre grandissant de marques tente de créer des communautés sur les médias sociaux, les auteurs vont à contre-courant et proposent une analyse qui remet en question la pertinence de cette stratégie pour une entreprise. Ainsi, en se basant sur diverses études quantitatives, ils vont tenter de remettre en question huit idées concernant le Web social. Ils vont aussi proposer un modèle de classement des médias sociaux qui, selon eux, permettrait de déterminer plus facilement s’il est pertinent d’y mener des activités de communication.

Revue de la littérature et cadre théorique

La revue de littérature est utilisée ici à titre d’introduction afin d’expliquer que le Web social a pour objectif de mettre en relation des individus et non pas de servir d’outil de communication marketing. Parmi les auteurs cités on peut nommer O’Reilly (2005) pour le principe du User Generated Content, de même que Millerand, Proulx et Rueff (2010) pour la réflexion qu’ils effectuent sur le rôle des médias sociaux dans l’ouvrage Web social : mutation de la communication.

Ces ouvrages permettent d’établir un cadre théorique selon lequel les médias sociaux ne sont pas faits pour mettre en place des stratégies de communication marketing, et que les internautes sont donc indifférents ou défavorables à ces dernières. Avec ce fondement théorique, les auteurs tentent ainsi de défaire le mythe selon lequel les médias sociaux sont un « Eldorado » pour les entreprises, et ce, tout en proposant une manière plus efficace de les utiliser. 

Démarche méthodologique

 Les données utilisées dans l’article ne proviennent pas d’une recherche inédite, mais plutôt du croisement de données récoltées dans d’autres études soit une étude menée en 2008 sur les pratiques des jeunes adultes sur les médias sociaux (24 mois d’observations en ligne, 67 entretiens individuels de groupes, 637 questionnaires en ligne et 7041 profils analysés), une étude menée en 2010 sur l’identité numérique portant, entre autres, sur les médias sociaux (49 entretiens individuels et de groupes et 16 mois d’observations en ligne), une étude démarrée en 2010 portant sur les usages de Twitter par les professionnels du Web (27 entretiens individuels et immersion de 3 ans) et finalement une veille portant sur le discours marketing à propos du Web participatif. Toutes ces données permettent donc d’alimenter une réflexion critique des auteurs qui s’appuie aussi sur de nombreux exemples et études de cas. 

Résultats

 Les différentes données colligées par les auteurs permettent de confirmer leur hypothèse de départ, soit que les médias sociaux ne sont pas un terrain propice pour des activités marketing. Ainsi, on croirait à tort que ces médias sont simples à utiliser, efficaces, peu coûteux, essentiels pour une entreprise, adaptés à toutes les organisations et qu’il s’agit d’un espace propice à la présence de marques. Finalement, les auteurs affirment aussi que même si des campagnes sur les médias sociaux ont été réussies, cela ne démontre pas hors de tout doute qu’il s’agit d’un outil efficace capable d’engendrer des résultats concrets.  

En réponse à ces conclusions, les auteurs proposent de classer les médias sociaux selon deux axes soit un axe amitié/intérêt (la raison qui pousse les internautes à utiliser les médias) et un axe contenu/soi (selon que l’on parle de soi ou de contenu extérieur). Avec cette classification, il deviendrait plus facile de déterminer s’il est pertinent d’utiliser un média. Selon eux, ce serait aussi les médias qui rassemblent des gens qui ont les mêmes intérêts, comme LinkedIn et Viadeo, qui seraient les plus efficaces. 

Discussion: pistes de réflexion

L’article est intéressant puisqu’il prend du recul et remet en question la pertinence de mener des activités de communication marketing ou institutionnelle dans des médias qui ont été conçus avant tout pour des internautes et non pour des entreprises. Toutefois, on peut se demander si la même réflexion s’applique aussi aux organisations qui sont présentes sur les médias sociaux sans avoir de produits à vendre, comme les organismes publics. Il pourrait s’agir d’une dimension supplémentaire à explorer lors d’une future recherche. 

Sachant que, selon les auteurs, les médias sociaux ne sont pas faits pour accueillir des marques, il serait intéressant de poursuivre leur réflexion en étudiant des campagnes à succès pour comprendre comment les organisations ont pu, malgré tout, tirer partie des campagnes à succès de communication sur les médias sociaux pour comprendre comment les organisations ont pu utiliser avec succès des outils qui ne sont pas fait pour la communication marketing.