Community management et community managers : Cheval de Troie marketing pour le web social ?

STENGER Thomas et Alexandre Coutant . 2011. « Community management et community managers: Cheval de Troie marketing pour le web social ? ». In CORDELIER, Benoît (dir.). Web social, communautés virtuelles et consommation: 79e congrès international ACFAS. Québec : Chaire de relations publiques et communication marketing de l’UQAM, p. 140-155.

Résumé de l’auteur

Le « community manager » est apparu comme le nouveau métier chargé de relever tous les défis liés à la présence des marques/entreprises au sein des médias sociaux. Cet article, correspondant à la première phase d’une étude sur le « community management », propose un examen du discours en ligne des professionnels du secteur, afin de définir les contours du « community management ». Dans un deuxième temps, les résultats d’entretiens menés auprès de « community managers » en France permettent de préciser les pratiques, les logiques et les défis du « community management ».

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Recherche; enquête; étude;  France; formation; gestionnaires de communauté; médias sociaux; marketing; Web 2.0; marques; entretiens; gestion de communauté; évaluation.; communication, communication institutionnelle, communication et organisation. 

Mise en contexte

Cet article de recherche est basé sur une étude exploratoire menée auprès de gestionnaires de communauté. Selon les auteurs, ce métier est né suite aux difficultés des praticiens du marketing à interagir au sein des médias sociaux puisque les logiques de ces plates-formes, basées sur la collaboration et la participation, ne sont pas faites pour accueillir des marques et des stratégies marketing. Ils proposent donc d’analyser à la fois le discours des professionnels de la communication marketing  ainsi que les pratiques des gestionnaires de communauté.

Revue de la littérature et cadre théorique

Pour établir leur cadre théorique, les auteurs effectuent une définition des concepts de communauté et de gestionnaire de communauté. La définition de communauté est notamment influencée par Proulx, Poissant et Senécal (2006) qui ont mis l’accent sur l’importance des communautés d’intérêts sur le Web.  Ils recensent aussi des auteurs qui ont publié des ouvrages sur différents types de communautés telles que les communautés de marque ou les communautés virtuelles de consommation. Pour réaliser l’étude, Stenger et Coutant ont aussi réalisé une revue de la littérature en ciblant des blogues sur la gestion de communauté et des ouvrages de littérature managériale. Ils citent, entre autres, Aubert et Haroche (2011) qui expliquent que la gestion de la mise en scène des marques sur des médias sociaux est une opération fort délicate dans un contexte de critique féroce, de commerce équitable et de responsabilité sociale. 

Démarche méthodologique

La recherche comporte 11 entretiens individuels d’une durée de 1 h 45 avec des gestionnaires de communauté, 2 entretiens de groupe (2 à 3 personnes) d’une durée de 2 h et un entretien par Internet. L’échantillon était composé de 2 femmes et 9 hommes, âgés entre 21 et 39 ans et qui géraient des communautés comportant entre 3000 et 3 millions de membres. Pour la recherche, les auteurs se sont limités à une analyse qualitative descriptive des pratiques des gestionnaires de communauté. Il n’y avait donc pas d’hypothèse formelle à valider. 

Résultats

Les réponses des participants sont détaillées tout au long de l’article. Pour résumer le tout, on peut affirmer que l’étude a fait ressortir qu’il existe 3 profils de recrutement d’animateurs de communauté soit le diplômé, le stagiaire et l’expérimenté. Il existerait aussi plusieurs modèles d’animateurs de communauté qui comprennent le « supporter », l’animateur, le développeur et le veilleur. Aussi, la mission de l’animateur de communauté serait articulée autour de quatre composantes soit la veille, le recrutement, l’animation et la médiation. 

L’étude a aussi permis de constater qu’il existait certains consensus auprès des participants. En effet, ceux-ci affirmaient tous qu’un animateur de communauté doit faire partie de l’organisation qu’il sert et ne pas être un consultant (c’est ce qui fait toute la différence, selon eux, lors d’une crise). Ils mentionnent égalementque la transparence est essentielle au sein de la profession. Enfin, malgré l’étiquette de gestionnaire qu’on leur accole, les animateurs de communauté disent avoir peu d’influence sur leur communauté et sont tout sauf des gestionnaires. 

Discussion : pistes de réflexion

L’étude permet de dresser un portrait intéressant des pratiques en gestion de communauté. On retient aussi l’affirmation des auteurs selon laquelle le terme gestion de communauté serait plus ou moins approprié puisqu’ils ne gèrent pas vraiment une communauté. L’article est avant tout une démarche d’analyse de communication marketing. Il aurait pu être pertinent que l’article intègre des notions de relations publiques ou qu’il propose des recommandations. Néanmoins, les auteurs proposent tout de même certaines pistes de réflexion en guise de conclusion, notamment au niveau du rôle et de la légitimité des acteurs dans les communautés en ligne.