Comment intégrer les médias sociaux dans nos stratégies de communication?
Francine Charest
Professeure-chercheure et directrice générale de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP)
Université Laval, 15 juin 2011.
LinkedIn (2003), Facebook (2004),YouTube (2005), Twitter (2006) et les autres changent la donne dans les pratiques communicationnelles des professionnels en relations publiques. Tout comme pour le Web, devenu accessible au grand public en 1994 et considéré comme l’un des plus puissants outils planétaires de communication à peine une décennie plus tard, la question n’est plus de se demander si nous allons intégrer ces nouveaux médias à nos stratégies de communication, mais plutôt comment?
L’Observatoire des médias sociaux en relations publiques propose une démarche simplifiée et accessible pour les professionnels du milieu.Sans prétention ou garantie de succès assuré d’intégration, la démarche se veut un guide de réflexion préalable à toute intégration. Elle se résume en dix étapes dont nous traiterons la semaine prochaine.
Pour ce faire, une recherche rigoureuse s’impose, à savoir les avantages et les risques pour l’organisation d’intégrer ces nouveaux outils de communication ou de ne pas le faire. »
Mais tout d’abord, quelques conseils d’ordre pratique
Toute stratégie d’intégration de médias sociaux doit s’inscrire dans la stratégie globale de communication des organisations. Rien ne sert de se précipiter dans quelque média que ce soit, sans avoir réfléchi au préalable à une planification minutieuse. Sans compter qu’il nous faudra convaincre, à l’interne, les réfractaires par des arguments fondés.
Pour ce faire, une recherche rigoureuse s’impose, à savoir les avantages et les risques pour l’organisation d’intégrer ces nouveaux outils de communication ou de ne pas le faire.
Il faudra également déployer des ressources humaines qui effectueront des recherches d’identification des influenceurs ou des leaders d’opinion, positifs autant que négatifs. Ensuite : analyser les conversations, répertorier les réseaux et les outils utilisés et enfin, analyser les résultats de ces contenus, notamment sur l’image ou la réputation des organisations véhiculée dans ces médias.
En somme, il s’agit d’évaluer la qualité des conversations entretenues entre internautes tout en jugeant du niveau d’influence des sources, par leur crédibilité ou la portée de leur réseau.
Les aspects positifs de l’utilisation des médias sociaux
En ce qui concerne les arguments à défendre auprès des réfractaires, ils pourraient aisément se résumer en quelques éléments-clés. Des milliers, voire des millions d’internautes naviguent sur le Web. Cela s’explique par les faibles coûts de développement et d’utilisation. Un autre attrait du web est d’offrir la possibilité de développer une relation client avec différents publics, y compris les clients du produit, en profitant d’une rétroaction immédiate.
Mais attention, il ne faut pas confondre «relation» avec ROI, soit un retour monétaire important et instantané sur l’investissement. Il faut miser plutôt sur le développement d’une relation client de qualité à partir de laquelle se construira une confiance mutuelle.
Et enfin, le développement d’un sentiment d’appartenance entre employés et d’autres communautés virtuelles autour d’intérêts communs figurent parmi les raisons d’intégrer les médias sociaux, de même que le recrutement de personnel.
L’organisation devra accepter de céder une partie du contrôle des contenus à l’internaute, accepter la critique et bien sûr, rester authentique »
Cela étant dit, le meilleur argument est certainement de rappeler que la conversation dans les médias sociaux a et aura lieu, peu importe si vous choisissez de l’intégrer ou non en tant qu’organisation. Ignorer ce fait plus longtemps place toutes les organisations dans une situation de faiblesse au plan de la communication publique, en laissant les rumeurs se multiplier avec la possibilité de causer un dommage à l’image organisationnelle.
Les défis et les risques
Quant aux défis et risques à considérer au préalable, outre le fait d’intégrer sa stratégie d’intégration au plan global de communication, affecter les ressources humaines nécessaires et se doter de normes d’usages pour encadrer les pratiques, trois autres éléments importants doivent faire l’objet de la réflexion d’intégration.
L’organisation devra accepter de céder une partie du contrôle des contenus à l’internaute, accepter la critique et bien sûr, rester authentique (ça se voit, ça se flaire, ça s’entend sur le Web).
Une fois cette réflexion amorcée, il est temps de planifier le processus d’intégration dans les médias sociaux. Bien sûr, le plan devra être approuvé par la haute direction avant toute incursion.
La semaine prochaine, nous proposerons dix étapes pour un processus d’intégration réussi
Article écrit en collaboration avec :
François Grenon
Chargé de cours, chercheur et directeur adjoint de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP)
Anne-Marie Gauthier
Étudiante à la maîtrise en communication publique spécialisée en relations publiques, assistante-chercheure et coordonnatrice de l’OMSRP
Autre diffusion :
« Ce premier texte sera également publié dans Regards RP, le magazine de la Société québécoise des professionnels en relations publiques », le 15 juin 2011.
Bibliographie
Balagué Christine et David Fayon, Facebook, Twitter et les autres, Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, Éditions Pearson Education France, Paris, 2010, 238 p.
Blanc Michelle et Nadia Seraiocco, Les médias sociaux 101, Les Éditions logiques, Montréal, 2010, 181 p.
Fanelli-Isla, Marc, Guide pratique des réseaux sociaux, Twitter, Facebook… des outils pour communiquer, Éditions Dunob, Paris 2010, 224 p.
Joel Mitch, Six pixels de séparation Le nouveau marketing à l’ère des médias sociaux, Les Éditions Transcontinental, Montréal, 2010, 214 p.
Morin, Raymond, Comment entreprendre le virage 2.0, Les Éditions Transcontinental, Montréal, 2010, 164 p.
Ruette-Guyot, Emmanuelle et Serge Leclerc, Web 2.0 : la Communication @Iter-active», Editions Economica, Paris, 2009, 160 p.
Tapscott, Don et Anthony D. Williams, Wikinomics, Wikipédia, Linux, YouTube… How Mass Collaboration Changes Everything, Pearson, 2006.
Cas observés