Comment gérer les commentaires dans les médias sociaux ?

Francine Charest
Professeure-chercheure et directrice générale de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP)
François Grenon
Chargé de cours, chercheur et directeur adjoint de l’OMSRP
Anne-Marie Gauthier
Étudiante à la maîtrise en communication publique spécialisée en relations publiques, assistante-chercheure et coordonnatrice de l’OMSRP
Université Laval, 14 décembre 2011.

Mise en contexte

Gérer les commentaires dans les médias sociaux de façon efficace et respectueuse nécessite une planification rigoureuse et une politique dédiée à cette fin. Cela requiert d’adopter, au préalable, une politique éditoriale claire, de même qu’une politique d’utilisation des médias sociaux. Une fois ces outils de gestion adoptés, la responsabilité des médias sociaux doit être confiée à une équipe de professionnels en communication relevant de la haute direction des relations publiques des organisations. Autant pour le service à la clientèle que pour d’autres objectifs de présence sur les médias sociaux.

Contenu diffusé sur les plateformes

Afin d’établir une ligne directrice de communication, il est nécessaire d’élaborer des éléments de contenu éditorial. Ils deviendront la NETiquette d’usage de l’organisation et jetteront les bases de tout le contenu de l’information diffusé dans les médias sociaux qui pourra être gérée, selon les cas de figure, par l’entremise du service à la clientèle.

Ainsi, l’organisation établira, par exemple, que le contenu diffusé sur les plateformes nommément identifiées doit être de nature publique et peut être consulté par quiconque. Il doit aussi offrir une valeur ajoutée aux internautes et respecter la source d’un commentaire en indiquant la provenance de l’auteur.

(…) les organisations ont une liberté totale dans la façon de définir la nature de leur présence sur les médias sociaux. Ce qui ne veut pas dire que les internautes n’en décideront pas autrement.

L’organisation établira également ce qui est exclu : par exemple, propos sarcastiques, haineux ou injurieux.  Enfin, il pourra contenir des prises de position partisanes lorsque cela s’applique. Il est important de se rappeler que les organisations ont une liberté totale dans la façon de définir la nature de leur présence sur les médias sociaux. Ce qui ne veut pas dire que les internautes n’en décideront pas autrement.

Gestion et redirection des commentaires

Par sa présence dans les différents médias sociaux, l’organisation devra accepter et répondre aux commentaires, positifs ou négatifs, d’individus qui se retrouvent sur les plateformes choisies, dans le but de favoriser une conversation.

Grâce à des outils de veille performants, le monitorage des médias sociaux se fera en temps réel, permettant une réponse rapide et, au besoin, une redirection vers les mécanismes existants comme le service à la clientèle.

Proposition pour la gestion des commentaires : trier les commentaires selon leur nature

Afin d’organiser une gestion rapide et efficace des commentaires, il est recommandé de les trier selon leur nature. Par exemple, six types de commentaires différents peuvent être schématisés sous forme de tableau à partir duquel l’animateur de communauté s’appuiera pour guider rapidement ses actions. Ils seront catégorisés de la façon suivante :

1. Propos positif au sujet de la compagnie, du service ou d’un produit.
2. Propos neutre au sujet de la compagnie, du service ou d’un produit
3. Question spécifique sur un produit ou un service
4. Problème avec un produit ou un service
5. Commentaire négatif ou plainte concernant la compagnie, un produit ou un service, ou propos susceptible de démarrer une crise
6. Propos sans lien avec la compagnie, troll, publicité tierce ou insulte/propos diffamatoire

Considérations pour la gestion des commentaires dans les médias sociaux

Il est impératif que toutes les actions soient axées sur le service client et basées sur l’écoute. Ainsi, des directives claires établiront les normes d’usage concernant notamment le ton et le niveau des conversations, la concision et le partage dans les propos échangés, les délais d’intervention et la redirection des conversations, si nécessaire. 

Le service à la clientèle évitera de faire l’autopromotion de l’organisation et entretiendra plutôt une conversation en partageant des contenus intéressants.

En ce qui concerne le ton et le niveau des conversations, par exemple, le professionnel conservera un discours corporatif et transparent en utilisant la formule du « nous », le nom de l’organisation et des initiales ou un prénom. Les conversations s’effectueront poliment, promptement et dans le respect des opinions des autres.

Le service à la clientèle évitera de faire l’autopromotion de l’organisation et entretiendra plutôt une conversation en partageant des contenus intéressants. Un processus d’approbation à l’interne sera établi lorsque nécessaire, en citant, au besoin, le nom des personnes consultées.

L’organisation répondra dans des délais très courts, de 1 heure à 48 heures selon la nature du commentaire, et dans l’heure pour les situations de communication sensible ou de crise. Même dans l’instantanéité, cependant, la qualité de la langue utilisée sera impeccable parce que les écrits restent. Les règles d’écriture et d’échange de chaque plateforme sociale seront respectées, par exemple pour la contrainte de 140 caractères sur Twitter.

Et enfin, la redirection de commentaires s’avèrera parfois nécessaire pour de longs échanges avec les internautes. Ainsi, lorsqu’une deuxième réponse de la part de l’organisation n’est pas suffisante pour terminer la conversation ou lorsqu’une information personnelle est demandée afin de régler le problème, il faudra prendre les mesures suivantes : soit demander à l’internaute quelle est la meilleure façon de le joindre afin de régler la situation plus efficacement, en « one-on-one » (courriel, numéro de téléphone, etc.); soit lui demander d’entrer en relation avec le service à la clientèle en fournissant une adresse courriel ou encore en lui envoyant un message direct sur Twitter.

Mesure et évaluation

Afin d’assurer un suivi et de mesurer les efforts fournis dans les médias sociaux, plusieurs outils seront utilisés afin de permettre un monitorage quantitatif et qualitatif des médias sociaux : les recherches Google, les statistiques de fréquentation sur Facebook, « Twitreach » pour l’influence sur Twitter, etc.

En somme, il s’avèrera nécessaire de noter tous les commentaires. Les interactions dans les médias sociaux doivent, en effet, être compilées de façon à mesurer les résultats : la nature du commentaire, le contenu et le délai de la réponse, le niveau d’appréciation de l’internaute, etc. Dans tous les cas, tous les commentaires positifs et négatifs devront être répertoriés et transmis à la Direction des relations publiques afin de renseigner l’organisation sur la nature des propos émis par les internautes. Il en va de la réputation de l’entreprise.

Autre diffusion :

« Cet article sera également publié dans Regards RP, le magazine de la Société québécoise des professionnels en relations publiques », le 14 décembre 2011.