La géolocalisation sociale au service des relations publiques

Entrée écrite par : Mikaël Morrissette

Chers amis et amies, en espérant que vous vous épanouissiez tant sur le plan personnel que professionnel, c’est avec joie et enthousiasme que toute l’équipe de l’Observatoire vous souhaite une bonne et heureuse année 2017. Merci de collaborer avec nous depuis maintenant 6 ans et que cette nouvelle année en soit une d’ouverture, de réussite, d’études et de recherches ! Au plaisir !

Passons maintenant aux choses sérieuses. À première vue, il paraît intuitif d’avancer que la technologie de la géolocalisation profite pleinement aux professionnels du marketing afin de mieux servir leurs clientèles. Lors des dernières années, de nombreuses technologies visant à proposer la bonne offre à un consommateur selon sa position ont en effet vu le jour. Néanmoins, les potentialités offertes par la géolocalisation sociale ne se limitent pas à un univers strictement marchand et les professionnels des relations publiques peuvent également tirer pleinement profit de ces outils.

À l’aube de nouvelles relations

De prime à bord, il importe de préciser que la notion de géolocalisation sociale renvoie à « tout service Web ou mobile basé sur l’utilisation des données géographiques, mis au service des membres dans le cadre d’interactions sociales avec leur réseau ou les acteurs de proximité » (Vouillon et André, 2011 : 25). Concrètement, ces outils peuvent prendre la forme d’applications spécialisées dans le tourisme, de services de recommandations locales, de partage d’informations d’intérêt public telles que les alertes météorologiques ou encore de jeux de rôle basés sur la géolocalisation, entres autres. Dans un cadre communicationnel, tel que le mentionne Dupont et Portela, « la géolocalisation offre ainsi de nouveaux outils pour informer, surveiller sa réputation [...] organiser des événements avec ses fans, devenir un influenceur dans son milieu, etc. » (dans Charest, Lavigne et Moumouni, 2015 : 256). Les potentialités de ces outils vont donc au-delà de la pratique du push promotionnel directement sur le mobile des utilisateurs. Ils permettraient en effet de tisser de nouvelles relations avec les publics en s’adressant différemment à eux et dans un cadre plus ludique et plus personnalisé grâce à cette technologie d’ultra-proximité. De plus, en matière de segmentation, la géolocalisation permettrait de raffiner les actions communicationnelles des professionnels des relations publiques. En effet, il est désormais possible de joindre les publics mobiles grâce aux fonctionnalités précises engendrées par cette technologie. Qui plus est, en juxtaposant les données fournies par l’emplacement des utilisateurs à des données démographiques et sociales, les relationnistes créeraient des expériences plus engageantes (Ibid : 258).

Enjeux éthiques

En revanche, recueillir des données sur une masse d’utilisateurs ne se fait pas sans soulever certains enjeux éthiques, notamment en ce qui a trait à la véracité de ces informations ainsi qu’à la notion de vie privée. Malgré le fait qu’une pluralité d’utilisateurs accepte volontairement de partager ces informations, la manière dont elles sont utilisées et stockées ainsi que les propriétaires de ces données demeurent des variables généralement inconnues. Ce débat n’en est qu’à ses balbutiements, car comme le prévient Trudel, « les données sont une ressource fondamentale de l’économie numérique, la répartition des bénéfices découlant de leur exploitation est [donc] un enjeu majeur » (Le Devoir, 2016 : En ligne).   Somme toute, il appert que la géolocalisation sociale recèle de potentialités tant pour les professionnels des relations publiques que pour ceux du marketing. Avec le développement fulgurant des technologies de localisation, la complémentarité entre ces deux univers risque de s’en trouver grandement bonifier. Il sera donc fort intéressant d’observer si les organisations ayant recours à la géolocalisation sociale le feront dans une optique marchande ou purement relationnelle.

Sources

Charest, Francine, Alain Lavigne et Charles Moumouni (dir.) (2015). Médias sociaux et relations publiques. Presse de l’Université du Québec. 332 p.

Vouillon, Clément et Louis, André. 2011. Marketing et géolocalisation sociale : Démarquez-vous avec Foursquare, Facebook, Plyce, Dismoioù et plus. Paris, Diateino.

Trudel, Pierre. (2016). Demander des comptes à Big Brother. Le Devoir. En ligne. URL : http://www.ledevoir.com/societe/justice/487461/demander-des-comptes-a-big-brother. Consulté le 11 janvier 2016.