Ambassadeurs clients dans le secteur des télécoms : quelles contributions pour l’E-réputation d’un annonceur ?

Entrée écrite par : Benoit Adrien Spéciel

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

La communication digitale des grands groupes est en général dédiée à un service communication-marketing au siège du groupe qui travaille à sa notoriété et à sa stratégie e-réputationnelle. Les services clients établissent aussi des relations numériques de proximité avec leurs clients en mettant en place des interfaces numériques. De plus en plus, ces services possèdent des comptes sur les médias sociaux, rendant public certains échanges et contribuant de ce fait aux actions de relations publiques menées par le service marketing. Même si le groupe n’a pas la mainmise sur l’ensemble de l’e-reputation, sa présence cohérente sur les médias sociaux joue sur sa crédibilité et sur la portée de son influence.

Convaincue que le succès d’un annonceur ne dépend pas seulement de la qualité de son offre, mais aussi de son capital relationnel à long terme (Des Garets et al., 2009), cette communication questionne comment la mise en place d’un programme ambassadeur clients participe à la réputation positive de la marque et s’inscrit dans la stratégie digitale globale de l’annonceur.  Nous prendrons comme terrain d’analyse SFR-Numericable. Chez Numericable à l’origine du projet, en 2014, les ambassadeurs-clients étaient une préoccupation du service client digital. Aujourd’hui la fusion entre SFR et Numericable nécessite une coopération entre le service clients de Numericable et un service dédié aux communautés digitales de SFR, plus proche du service marketing. Se pose alors la question de la collaboration et de la confrontation des représentations d’une communauté entre les services clients et marketing de la nouvelle entité SFR-Numericable.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à Mme Larroche-Boutet et voici la retranscription de ses réponses :

Quel est le profil type de l’ambassadeur-client?

V. LARROCHE-BOUTET : «Dans le cas que nous avons étudié, il s’agit d’un membre actif d’un forum d’assistance remercié par la marque par des invitations  à des événements lui permettant de connaître en avant-première les nouveautés produits, de bénéficier de rencontre avec l’équipe d’assistance ou avec des sponsors ou des mécènes de la marque.»

Est-ce que les relations numériques avec les clients sont appelées à surpasser les relations de proximité en personne?

V. LARROCHE-BOUTET : «Dans le domaine des télécommunications, beaucoup de clients passent par ces canaux, même si le téléphone et le courrier sont des canaux disponibles. En fait je pense que les annonceurs s’adaptent aux pratiques de leurs clients. »

Quel est le danger en cas de fusion de voir certain ancien ambassadeur client non repris, devenir de gros point négatif pour la crédibilité de la marque ?

V. LARROCHE-BOUTET : «Dans le cas que nous étudions, la marque sélectionne ses ambassadeurs en fonction de leurs activités sur le forum d’assistance. Ce sont des community managers qui engagent les membres du forum les plus actifs dans un programme ambassadeurs. Je pense que l’expertise des community managers leur permet d’évaluer l’influence de ses ambassadeurs, notamment sur les médias sociaux et de leur répondre. Une fusion demande des refontes, mais les communautés bien établies ne vont pas disparaître, leurs ambassadeurs non plus. À vrai dire, je n’ai pas demandé clairement comment un ambassadeur-client perd ce statut.»

3 – Pour aller plus loin

Voici une suggestion de lecture du conférencier pour effectuer une entrée en matière du sujet abordé :

GALIBERT, O. (2014), « Vers une instrumentalisation généralisée du lien communautaire en ligne : la montée en puissance du Community Management » in V. Lépine, F. Martin-Juchat, C. Fourrier, Acteurs de la communication des entreprises et des organisations, des représentations aux pratiques, Presses Universitaires de Grenoble, p 117-136

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers