Le blogue d’entreprise en tant que plateforme de confiance relationnelle

Entrée écrite par : Alexandre Boutet Dorval

Votre organisation est présente dans les médias sociaux et sur le Web. Les journalistes peuvent aisément retrouver vos communiqués de presse dans une section prévue à cette fin. Vos publics peuvent vous rejoindre grâce à vos médias sociaux. De quelle façon devez-vous gérer votre blogue à travers tout ça?

Les fonctions du blogue
Dans un article paru en 2009 dans le Journal of Public Relations Research, les auteurs Sung-Un Yang et Joon Soo Lim présentent les relations publiques médiatisées par blogue (BMPR, ou blog-mediated public relations) comme étant un outil de relations publiques à la popularité croissante. Les auteurs se sont intéressés à l’usage des blogues en tant qu’outil de construction de la confiance entre une organisation et ses publics.

Ces travaux sont d’un intérêt marqué puisqu’ils trouvent écho dans les préoccupations et les pratiques des professionnels des relations publiques. La firme Meltwater suggère d’employer le billet de blogue comme canal de communication en situation de crise. L’agence de marketing TodayMade considère la confiance comme étant le critère le plus important dans le succès d’un blogue. Dans la plupart des grandes organisations, le blogue s’impose comme étant la voix et le visage de la haute direction, de bâtir un lien privilégié entre l’organisation et ses publics.

Selon Yang et Lim, ce rapport de confiance à travers les blogues s’incarne à travers différentes dimensions. On peut repérer à travers celles-ci plusieurs concepts à garder en tête au moment de planifier la gestion de son blogue.

L’importance de la structure narrative
Le blogue n’est pas un site de nouvelles désincarnées ou un dépôt pour les communiqués de presse. Un bon blogue aura un ton bien à lui. Ça ne veut pas dire que le blogue doit absolument ressembler à un journal intime, bien au contraire! Toutefois, cette plateforme est un canal de diffusion unique en soi et doit être traitée comme telle. Les lecteurs doivent sentir que le contenu a été produit pour eux et que quelqu’un, quelque part, s’adresse à eux. Le recours à la technique du storytelling peut être une façon intéressante de pleinement adhérer à cette dimension narrative.

Le « soi dialogal »
Yang et Lim emploient l’expression dialogal self pour désigner la personnalité projetée de l’interlocuteur qui prend la parole à travers le blogue. Le choix de ce concept n’est pas banal. Non seulement le blogue doit avoir sa propre personnalité (son self), mais cette personnalité doit être engagée dans un dialogue avec ses publics. Le blogue doit être une opportunité de communication bidirectionnelle. Il existe une panoplie d’outils pour permettre aux internautes de poursuivre la conversation, que ce soit par les commentaires ou par les médias sociaux. Mais le dialogue peut être poussé davantage. Les interventions publiées sous la forme de billets de blogue doivent tenir compte des préoccupations et des commentaires récents des publics de l’organisation. Si une organisation, par exemple, essuie de vives critiques sur ses plateformes de médias sociaux,  il serait mal venu de voir un président prendre la parole en faisant fi de cette situation.

La crédibilité perçue
Pour que le lien de confiance soit significatif, les publics doivent percevoir que leur interlocuteur sait de quoi il parle et joue un rôle marquant dans l’organisation. Ça ne veut pas dire que le rédacteur du blogue doit obligatoirement être nommé, mais il doit être clair que les contenus du blogue reflètent pleinement les positions de l’organisation. Le blogue doit être cohérent, transparent et fidèle. À ce sujet, il pourrait être bon de garder en tête les cinq indicateurs de la théorie de la gestion des relations!

De la théorie aux contenus
Ces principes peuvent sembler bien abstraits et doivent être convertis en stratégies de contenus. Ces stratégies varieront d’une organisation à l’autre. Peut-être voudrez-vous utiliser votre blogue pour permettre à votre PDG de commenter les récentes décisions de l’organisation, de rassurer les publics par rapport à leurs préoccupations ou à s’engager socialement dans son milieu? Ou est-ce plutôt l’occasion pour votre organisation de s’imposer en tant qu’expert dans son secteur d’activité?

Quelle que soit votre stratégie, celle-ci doit être complémentaire à celle de vos médias sociaux. Personne n’aime retrouver du contenu en double. Vos différentes plateformes doivent travailler en synergie afin de rejoindre le plus naturellement possible vos différents publics.