Réguer, David. (2011). « Chapitre 7 : Démarche de gestion de l’E-réputation » In E-réputation, Manager la réputation à l’heure du digital. Tendances marketing, Dunod, Paris : 127-155.
Résumé
Le chapitre 7 de cet ouvrage propose une démarche de gestion de l’e-réputation structurée en plusieurs étapes, soit : 1) la formalisation des objectifs de la marque, 2) le bilan de la réputation de la marque, 3) l’analyse des opportunités et des risques de l’entreprise, 4) l’état des lieux de l’e-réputation, 5) l’analyse des aspects organisationnels de la réputation, 6) le cadrage stratégique de l’e-réputation, 7) le management des opérations, 8) la communication de crise digitale et 9) la veille et analyse réputationnelle.
L’auteur définit clairement chacune des étapes, les aspects qui les définissent ainsi que les métiers, les méthodes et les outils qu’elles comportent. Ultimement, ce chapitre permet de prendre connaissance de moyens afin d’améliorer la réputation d’une organisation, d’une marque ou d’une entreprise.
Fiche de lecture réalisée par Johanie Bouffard
Mots-clés
démarche ; états des lieux ; cadrage stratégique ; organisation ; e-réputation ; opportunité ; dialogue ; relation ; direction de la réputation.
Mise en contexte
Selon l’auteur, les organisations ont réellement commencé à appréhender l’e-réputation depuis l’émergence et le développement des médias sociaux. Encore aujourd’hui, la gestion de l’e-réputation se cantonne souvent à la veille périodique sur les médias sociaux. Or, l’e-réputation requiert, comme la réputation, une réflexion stratégique, transversale, organisationnelle qui dépasse largement le périmètre de responsabilité des directions opérationnelles du marketing ou de la communication. En d’autres termes, la gestion de l’e-réputation demande l’implication de la direction et la gouvernance de l’organisation, sans quoi tout investissement financier est en vain ou superficiel.
Démarche méthodologique
Ce chapitre propose une étude de cas portant sur une crise ayant émergé dans les médias sociaux de la compagnie aérienne Air France et un entretien portant sur la gestion de l’e-réputation et l’utilisation des médias sociaux de Disneyland.
Résultats
L’e-réputation implique de réorganiser l’entreprise, en donnant plus de poids à la direction des communications. De plus, la réputation est avant tout une question de stratégie : « le bilan de la réputation doit évidemment s’analyser au regard des objectifs, de la stratégie et du positionnement de la marque » (Réguer, 2011 : 133). Il poursuit en dévoilant les éléments qui constituent, selon lui, le cadrage stratégique, soit : les objectifs de la gestion de l’e-réputation ; les actions en mettre en œuvre; l’organisation et les ressources à mobiliser ainsi que la planification de la réalisation ; et les indicateurs de performance.
L’auteur avance également que la gestion de l’e-réputation nécessite de se poser plusieurs questions d’ordre organisationnel. Par exemple, elle demande une cohérence entre toutes les opérations de marketing ou de communication sur Internet et une cohérence entre différentes actions d’une organisation, etc (Réguer, 2011 : 141).