L’appropriation des médias sociaux
 par les professionnels en relations publiques

Gauthier, Anne-Marie. (2011). L’appropriation des médias sociaux
 par les professionnels en relations publiques (essai de maîtrise non publié). Université Laval, Québec.

Résumé

Cet essai fait la lumière sur l’appropriation des médias sociaux par les professionnels en relations publiques. Il a pour objectif d’observer l’écart entre les usages prescrits (usages pour lesquels a été pensé le média social à la base) et les usages effectifs (utilisation réelle du média par les professionnels). Pour ce faire, l’auteure a réalisé des entretiens semi-dirigés avec trois organisations de la ville de Québec et les a jumelés avec des observations de leur utilisation des médias sociaux.

Fiche de lecture réalisée par Johanie Bouffard

Mots-clés

Veille ; médias sociaux ; stratégie ; relations publiques ; communication bidirectionnelle symétrique ; slow PR ; théorie de l’appropriation.

Mise en contexte

Avec l’avènement du Web social et de ses plateformes participatives, le Web repose désormais sur l’usager, le partage, la personnalisation des contenus et l’intelligence collective. Cela a donné lieu à l’émergence de nouveaux canaux d’échanges pour les internautes, qui représentent également de nombreuses opportunités stratégiques pour les professionnels en relations publiques. Les relationnistes se sont approprié ces plateformes pour faire naître de nouveaux usages et dorénavant répondre, entre autres, à des besoins corporatifs bien précis. Cependant, l’intégration des médias sociaux entraîne des changements importants dans la construction des stratégies et les pratiques des relations publiques. Il convient donc de d’abord saisir l’ampleur des médias sociaux, puis en comprendre sa logique, ses enjeux et ses défis.

Revue de littérature et cadre théorique

Ce présent essai brosse d’abord un portrait de différentes approches issues de la théorie de l’appropriation. On y aborde la théorie de l’appropriation par les stoïciens, l’appropriation culturelle ainsi que la sociologie des usages et l’appropriation des objets. Il traite également de la théorie de la gestion des relations (Ledingham et Bruning 1998) afin de mettre en lumière la nécessité qu’ont les organisations de penser leurs campagnes de relations publiques en fonction de la relation avec leurs publics, mais également de la relation avec d’autres organisations et de la relation qu’ont entre eux les différents publics.

Cet essai présente également les quatre modèles de relations publiques de Gruning et Hunt (1984), soit le modèle de la propagande, de l’information publique, de la communication bidirectionnelle asymétrique et celui de la communication bidirectionnelle symétrique. Enfin, l’auteure s’intéresse et du Slow PR de lu chercheur et praticien Thierry Libaert.

Métholodogie

Cette recherche s’appuie sur la théorie de l’appropriation dont de Certeau (1980) en est le père. L’auteure présente une revue de la littérature et définition des concepts-clés de l’appropriation, la communication bidirectionnelle symétrique et la gestion des relations. Une seconde revue de littérature est donnée, mais qui porte cette fois-ci sur les mutations de la pratique et sur le Web 2.0 et les médias sociaux en entreprise.

L’auteure a complété sa recherche avec une collecte de données empiriques. Pour ce faire, des entretiens semi-dirigés, jumelés avec des observations, ont été menés avec des professionnels des médias sociaux de trois organisations : soit le Festival d’été de Québec, Commission de la Capitale nationale du Québec et le Domaine Château Bromont. Dans l’analyse de ces données, l’auteure a mis en parallèle les concepts théoriques et les résultats de ses observations sur l’utilisation corporative des médias sociaux.

Résultats

Les résultats de cette recherche démontrent que l’approche que les relationnistes développent face aux médias sociaux est une appropriation au sens de Michel de Certeau. En effet, ses résultats démontrent que cette appropriation représente bel et bien une innovation, un détournement de l’usage prescrit en direction d’un usage effectif nouveau, à des fins de gestion stratégique de la communication. De plus, il a été démontré que l’appropriation de l’outil résulte en une utilisation des médias sociaux à des fins de visibilité et d’augmentation de la notoriété.

Les médias sociaux représentent un réel laboratoire d’observation et les communicateurs ont su le reconnaître en adoptant rapidement ces canaux pour, entre autres objectifs, surveiller ce qui s’écrit au sujet de leur organisation et ses produits et services, leurs concurrents et leur domaine d’intérêt. En s’appropriant les outils, lesprofessionnels de relations publiques les utilisent afin de détecter rapidement des situations de communication sensible. En effet, la veille effectuée à même les médias sociaux permet de détecter efficacement des crises et de les gérer dès leurs premiers signes annonciateurs, à même ces réseaux en ligne.