La planification dans les médias sociaux : analyse des cas du Réseau de transport de la Capitale et de la Société de transport de Montréal

Duschene, Katherine. (2013). La planification dans les médias sociaux : analyse des cas du Réseau de transport de la Capitale et de la Société de transport de Montréal (essai de maîtrise non publié). Université Laval, Québec.

Résumé

En s’appuyant sur l’analyse des cas de la Société de transport de Montréal (STM) et du Réseau de transport de la Capitale (RTC), cet essai de maîtrise tente de valider si la planification de l’intégration dans les médias sociaux favorise l’élaboration de stratégies efficaces de gestion des relations avec ses publics.

Fiche de lecture réalisée par Johanie Bouffard

Mots-clés

Stratégie émergente ; stratégie délibérée ; STM ; RTC ; médias sociaux ; Slow PR ; humwillity ; relation ; planification.

Mis en contexte

Cet essai a pour but de valider si la théorie sur la planification provenant de différents champs d’études est réellement appliquée et applicable par les praticiens de la communication sur les médias sociaux. Il a également pour objectif de vérifier si les médias sociaux font l’objet d’une planification intégrée au reste des activités de l’organisation puisque ces moyens de communication sont relativement nouveaux.

Revue de littérature et cadre théorique

L’essai présenté se base sur des théories du champ des relations publiques. Comme le humwillty (ou le pacifisme affirmé) de Plowman, du Slow PR de Thierry Libaert, de la gestion des relations publiques de Ledingham et Bruning. De plus, l’auteure emploie la définition de planification d’Henry Mintzberg, auteur dans le domaine du management, en raison de la facilité de son application à plusieurs disciplines. Il est à noter que cette définition privilégie une notion de système intégré: « la planification est une procédure formalisée qui a pour but de produire un résultat articulé, sous la forme d’un système intégré de décisions » (1999 : 28).

Méthodologie

Ce projet de recherche a été mené auprès de deux sociétés de transport publiques du Québec, soit celle du Réseau de transport de la Capitale et de la Société de transport de Montréal. La première phase de cet essai porte sur l’exposition des concepts étudiés, suivie par la présentation des répères théoriques et des points de vue d’auteurs du champ des relations publiques, du management et du domaine des médias sociaux sur la planification.

Résultats

À la lumière de la revue de la littérature et des entretiens avec des employées des deux sociétés de transport, l’auteure conclue qu’il ne faut pas nécessairement avoir planifié des stratégies spécifiques aux médias sociaux, mais bien des stratégies intégrées dès le début du processus de planification d’un service ou d’un événement.

L’un des freins particuliers à la planification est ce que l’auteure appelle le niveau de « maturité médias sociaux » des employés d’une organisation. Au cours des entretiens, les employées des deux sociétés avouent aussi avoir à faire un travail de changement de mentalité à l’interne avant de mettre en place de nouvelles stratégies. Ces deux participantes s’accordent sur le fait qu’une sorte d’évangélisation à l’égard des médias sociaux est primordiale à l’interne. De plus, l’une des participantes interrogées insiste sur l’importance du travail de sensibilisation et de mobilisation de la direction.