La boîte à outils du community manager
ERTZCHEID, C., B. Faverial et A. Guéguen. 2010. « Partie 3 : La boîte à outils du community manager. » In « Le community Management : Les stratégies et bonnes pratiques pour intérargir avec vos communautés. » France : Éditions Diateino. pp. 141-233.
Fiche de lecture réalisée par Ema Zajmovic
Mots-clés
Stratégie communautaire, objectif, gestion des commentaires, Twitter, Facebook.
Résumé du chapitre
Les auteurs proposent une méthodologie et un guide de bonnes pratiques pour la mise en place d’une stratégie communautaire.
Avant tout, il faut penser avant d’agir. Cela implique de donner un cadre au projet et de bien définir les objectifs. Il existe deux catégories d’objectifs, qui sont atteignables grâce au community manager. On compte les objectifs principaux, plus en lien direct avec l’organisation, et les objectifs secondaires, qui facilitent l’évaluation de l’atteinte des objectifs principaux. Par exemple, l’objectif principal peut être de développer la notoriété et l’objectif secondaire est la croissance des mentions de la marque par les internautes.
Pour la définition d’une stratégie de community management, il faut également observer les organisations en compétition avec la nôtre, ainsi que les habitudes de nos utilisateurs potentiels. Il faut donc s’interroger sur eux avant de mettre en place une stratégie. Essentiellement, sont-ils prêts à s’engager au niveau d’implication souhaitée ? Il faut notamment se questionner sur la masse critique, qui dépend des publics visés et surtout, de la proposition de valeur de l’organisation. À l’ère de l’abondance de l’information, il faut être certain que l’internaute peut retirer quelque chose à titre personnel. Ensuite, il faut définir des ressources. Deux types existent: le temps et le budget.
Après avoir identifié ces éléments, on peut se pencher sur la stratégie. Des questions peuvent guider son élaboration. Tout d’abord, comment peut-on décliner de façon opérationnelle nos objectifs ? La façon de communiqué souhaitée mènera à l’outil et aux moyens pour le mettre à l’oeuvre. Ensuite, il faut se demander si la communauté existe déjà au préalable, cela permet de préciser ou elle se trouve. S’il y en a plusieurs, on peut les hiérarchiser, ce qui permettra d’avoir un canal principal et un secondaire. On peut se questionner sur la contribution potentielle des internautes, qui est source de valeur pour l’organisation. Il est aussi important d’identifier des indicateurs qui permettront d’évaluer l’atteinte des objectifs.
Il faut aussi donner un cadre aux publications, ce qui nécessite un modérateur. Sans être de la censure, la modération est à la base d’une communauté. Celle-ci vise à gérer les trolls et les spammers. Il est primordial de dialoguer et non de faire une gestion arbitraire, en laissant la place à la transparence.
Après la planification, les auteurs parlent des moyens d’action mis à la dispositions du community manager. Il insiste tout d’abord sur la veille. Les auteurs proposent un guide pratique pour faciliter la veille. Ensuite, les avantages des forums sont détaillés, ainsi que leurs points faibles. Le guide note l’importance de la modération dans les forums et du fait de se servir des relais communautaires qui en émanent.
Pour le blogue, le degré d’investissement est beaucoup plus grand pour l’organisation que pour les internautes. Il importe de partager des contenus utiles, d’optimiser la lisibilité des articles, d’impliquer les collaborateurs, d’encourager les commentaires des lecteurs, d’échanger avec d’autres blogueurs, créer des liens et de citer les sources et de maintenir des conditions favorables à la discussion. Aussi, il est pertinent de diversifier les formats pour donner du rythme. L’honnêteté et le respect de la critique sont aussi primordiaux. Enfin, présenter les auteurs et établir un blogroll qui affiche d’autres blogues en liens avec la thématique.
Pour ce qui est de Facebook, le plus gros espace communautaire actuellement, il existe trois types de présence possibles : le profil, le groupe ou la page Facebook. Les objectifs peuvent être de fédérer une communauté ou de faire de la promotion des contenus. Pour y arriver, on doit axer notre stratégie vers la création et la personnalisation. À ces impératifs, les auteurs ajoutent l’animation, qui permet de donner une valeur d’un point de vue de l’internaute. Pour se faire, l’organisation peut aussi participer sur d’autres pages ou d’autres groupes en liens avec son champ d’action ou encore proposer une application aux fans. Ensuite, il est important d’avoir un lien entre les multiples points de présence de l’organisation. Enfin, sur Facebook, il peut s’avérer utile de modérer la page de l’organisation, de mettre l’emphase sur les interactions, d’être disponible et réactif, d’apprendre à connaître ses fans et de les remercier.
Twitter quant à lui, il peut viser à faire de la veille, partager et promouvoir du contenu ou de fédérer une communauté. Il est important de suivre les bonnes personnes, d’écouter et de dialoguer et surtout, de se rendre visible au-delà de la plateforme en question en incluant des liens dans nos publications. En tant que gestionnaire de communauté sur Twitter, il faut privilégier la qualité à la quantité, faire preuve d’humilité, savoir remercier, faire preuve de régularité, éviter l’autopromotion et surtout, être concis.
Les objectifs des plateformes vidéo sont principalement de faire la promotion de contenu vidéo ou d’organiser des concours. Les stratégies doivent être adaptées aux particularités de la plateforme. L’organisation peut optimiser les vidéos pour augmenter le référencement, encourager les commentaires et prendre contact avec des membres qui ont les mêmes intérêts.
Enfin, les plateformes photo ont grandement évolué grâce à la démocratisation de la photo numérique. Ces outils permettent d’archiver des visuels, de les partager, de dialoguer, de fédérer une communauté et de donner une visibilité à une organisation. Pour l’atteinte des objectifs, l’organisation doit participer activement, miser encore sur la qualité et non la quantité, orienter ces contenus vers un thème précis idéalement, donner du crédit aux membres et échanger avec les meilleurs contributeurs.