The effects of organizational Twitter interactivity on organization–public relationships

Saffer Adam J., Erich J. Sommerfeldt et Maureen Taylor. 2013. « The effects of organizational Twitter interactivity on organization–public relationships. » In Public relation Review. September, Vol. 39, p. 213-215

Résumé des auteurs

Social media sites such as Twitter provide organizations with the ability to interact directly with publics. Previous research has suggested that web-based relationship building is dependent on the level of organizational interactivity with web technology, or how the organization uses the technology to engage with its publics. This study tested if levels of organizational Twitter interactivity affected the quality of organization–public rela- tionships. Findings suggest that an organization’s level of Twitter interactivity influences relationship quality.

Fiche de lecture réalisée par Julien Watine

Mots-clés

Twitter, relations publiques, médias sociaux, interactivité, relations organisations-publics.

Keywords

Twitter, Public relations, Social media, Interactivity, Organisation-public relationships.

Mis en contexte

De nombreuses recherches en relations publiques, effectuées depuis les années 90, démontrent que les technologies liées au Web sont largement reconnues et utilisées comme un outil servant à construire et maintenir des relations entre les organisations et leurs publics. Toutefois, peu de recherches ont été réalisées en ce qui a trait à l’influence de ces nouveaux médias sur la construction de ces relations. Cet article s’intéresse notamment à la façon dont la plateforme Twitter influence ces relations organisations-publics.

Revue de littérature et cadre théorique

Dans ce phénomène de construction des relations, l’interactivité est souvent mentionnée comme étant un concept clé. De nombreux auteurs ont notamment utilisé le modèle de classification de Sundar, Kalyanaraman, et Brown (2003) ; l’interactivité y est divisée en deux types : interactivité « fonctionnelle » et interactivité « contingente » (functional interactivity and contingency interactivity). Ce sont également les recherches de Lovejoy et al. (2012) qui ont souligné l’intérêt de Twitter dans cette construction des relations.

Méthodologie

En automne 2010, 127 étudiants de deux grandes universités américaines ont accepté de s’abonner et de suivre le compte Twitter d’une organisation donnée. L’objectif était de mesurer les réactions et la participation à ce stimulus. Après deux semaines de participation, les étudiants devaient remplir un sondage basé sur l’échelle des relations organisations-publics telle que décrite par Hon et Grunig (1999). Les trois organisations choisies, Target, Gatorade et Starbucks, l’ont été en fonction de leur niveau d’interactivité habituel.

Résultats

L’hypothèse des auteurs était la suivante : plus une organisation montre un niveau d’interactivité élevé, plus la perception des utilisateurs de cette organisation est positive.  Les résultats liés aux dimensions de confiance, du contrôle mutuel, de satisfaction et de l’engagement se sont toutes révélés supérieurs pour l’organisation démontrant un plus grand niveau d’interactivité.

Discussion : pistes de réflexion

Les résultats présentés dans cet article font indirectement référence aux modèles des relations publiques présentés par Grunig et Hunt (1884). Les organisations n’utilisant des plateformes comme Twitter que de façon unidirectionnelle ne peuvent espérer établir des liens de confiance avec leurs publics et ainsi bâtir une relation sérieuse et durable. Au contraire, une communication bidirectionnelle, le plus symétrique possible, ne pourra que faciliter ce genre de relation, confirmant ainsi les thèses de Kelleher (2009) sur l’influence de l’interactivité. Cet article démontre encore une fois que plus de recherches sur le sujet sont nécessaires et que les organisations doivent adopter des stratégies de communication bidirectionnelles basées sur une interactivité plus grande.