Appropriation et stratégies d’intégration des médias sociaux par les professionnels de la communication
CHAREST, Francine, Anne-Marie Gauthier et François Grenon. 2013. « Appropriation et stratégies d’intégration des médias sociaux par les professionnels de la communication ». In Communication et Organisation, no. 43. pp. 269-280.
Résumé des auteurs
L’appropriation des médias sociaux par des milliers d’internautes change la donne dans les pratiques des professionnels. Comment intégrer ces nouveaux médias à nos stratégies de communication ? Ci-proposée, une démarche d’intégration en dix étapes.
Social networks appropriation by million of webusers changes the playing field in professionals’ practices. How to integrate those new media into our communication strategies ? Here’s a proposed 10 step approach.
Fiche de lecture réalisée par Julien Watine
Mots-clés
Appropriation, communication, médias réseaux sociaux, professionnels, stratégies d’intégration.
Keywords
Appropriation, communication, integrated practices, professional, social media network.
Mise en contexte
Les nouvelles plateformes comme LinkedIn, Facebook, Youtube et Twitter ont grandement modifié la façon dont les professionnels des relations publiques pratiquent leur métier. La question ne serait plus de savoir s’il faut les utiliser, mais bien comment les utiliser. Les organisations doivent sérieusement se pencher sur ces nouveaux outils qui — il est utile de le rappeler — n’ont pas été créées pour être des outils de communication de masse, mais bien pour être des outils de réseautage. Le présent article recense ainsi les réflexions stratégiques d’auteurs et spécialistes du Web et des médias sociaux et présente un processus stratégique d’utilisation des médias sociaux.
Revue de littérature et cadre théorique
Parmi les auteurs cités dans cet article, nommons par exemple Castells, Tapscott et Williams, Stenger et Coutant, de Certeau, Dupin, Blanc et Seraiocco, Malaison, Morin, Balagué et Fayon, etc. Toutefois, les assises théoriques qui ont servi aux auteurs remontent évidemment à des auteurs « classiques » comme Bruning et Ledingham et leur théorie de gestion des relations, ainsi qu’aux fameux modèles de communication par Grunig.
Démarche méthodologique
C’est d’abord grâce à des lectures et des expériences et observations empiriques que cet article a été conçu et rédigé.
Résultats
C’est donc un processus stratégique d’appropriation et d’intégration des médias sociaux en dix étapes qui est ici présenté. Voici ces étapes résumées :
1. Veiller et observer
Cette première étape est cruciale : il s’agit de dresser son « empreinte numérique » en effectuant une veille préliminaire et ainsi repérer les zones dites d’influence dans lesquelles l’organisation pourrait se positionner. Elle devra par la suite devenir permanente et rester une priorité.
2. Analyser les besoins
Afin de connaître les attentes spécifiques des acteurs externes et ainsi assurer une intégration réussie, il est important de procéder à une analyse minutieuse des besoins des différents publics ; cela permet d’éviter des erreurs fondamentales plus tard.
3. Identifier les publics ou clientèles et établir les objectifs
Sans objectifs de communication, on ne peut même penser à des stratégies globales de communication. Il s’agit donc d’établir les priorités et de miser les efforts sur celles-ci. Toutefois, les stratégies de communication utilisant les réseaux sociaux ne doivent pas être considérés comme utiles à des objectifs strictement mercantiles. L’échange et la mise en avant de l’image sont ici les véritables objectifs.
4. Choisir les outils et créer les profils
Il existe plusieurs outils à disposition des organisations, mais tous ne leur seront pas utiles. Il faut également penser à la réservation des noms et adresses URL en choisissant ceux qui seront facilement repérables par les internautes et les moteurs de recherche.
5. Prévoir des contenus pour chaque média
Cette étape importante consiste à travailler au mieux le contenu des messages qui alimenteront la communauté sur le réseau social. Il s’agit de constituer un genre de pierre angulaire qui servira à l’image générale de l’organisation. Il faut savoir s’adapter aux contenus des internautes et pouvoir enrichir la conversation.
6. Adopter des outils de gestion
Être sur le Web et y développer une image, c’est soumettre son organisation à une grande exposition. Des outils de gestion — que seule l’organisation peut prescrire — permettra de garder le contrôle sur notre présence et de s’y adapter d’autant plus rapidement. On pensera notamment à des guides d’utilisation ou à des politiques de gestion de commentaires.
7. Former et mobiliser les ressources
L’investissement de l’espace Web par le biais des réseaux sociaux implique également la création de nouvelles spécialisations. Il s’agit de prévoir quels seront nos besoins et d’engager et de former des ressources humaines en conséquence.
8. Engager la conversation (interagir, échanger et partager)
Dans tout le processus stratégique, c’est à cette étape que l’organisation est fin prête à interagir dans les médias sociaux. La diffusion de contenus pertinents et de qualité et la création de liens de confiance sont indispensables à la réussite de l’opération.
9. Au besoin, créer une communauté d’intérêts
Avec le temps, la communauté deviendra non plus un objectif en soi, mais bel et bien un relai pour l’organisation. Il faut donc « exploiter » au mieux les possibilités que cela offre.
10. Évaluer et ajuster, établir une veille permanente
Pour finir, la mesure de l’atteinte ou pas des objectifs est essentielle. Si celle-ci n’est pas toujours aisée, des outils performants existent et sont d’une grande aide à cette étape : Google Analytics, Radian6, Hootsuite, Bit.ly2 sont entre autres très utilisés. Il faut garder en tête que mesurer permet de s’ajuster au mieux durant une stratégie ; c’est un exercice à long terme.
Discussion : pistes de réflexion
L’article de Charest, Gauthier et Grenon a ainsi pour vocation d’exposer l’une des façons de réussir au mieux l’appropriation des réseaux sociaux et de leur fonctionnement en tant qu’outils de communication au sein d’une organisation. Il s’agit véritablement de parvenir à conserver les valeurs de l’entreprise tout en s’intégrant à une nouvel univers Web. Toutefois, l’univers des réseaux sociaux tel que nous le connaissons, s’il a déjà profondément transformé la façon dont les organisations publiques et privées interagissent entre elles et avec leurs publics et parties prenantes, subira encore de nouvelles mutations. Les praticiens de la communication devront rester au fait de ces changements et adapter les précédents conseils à la situation qui sera la leur.