Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations

Hallahan, Kirk. « Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations » Public Relations Review 26, no. 4 (2000): 499–515. doi:10.1016/S0363-8111(00)00061-8.

Résumé de l’auteur

By focusing on activism and its consequences, recent public relations theory has largely ignored inactive publics, that is, stakeholder groups that demonstrate low levels of knowledge and involvement in the organization or its products, services, candidates, or causes, but are important to an organization. This article examines the nature of inactive publics and proposes a model that locates inactive publics among five categories of publics along the dimensions of knowledge and involvement. The model provides a theoretically rich alternative for how public relations practitioners might conceptualize publics, a central concept in public relations theory and practice. Kirk Hallahan is an assistant professor in the Department of Journalism and Technical Communication at Colorado State University.

Fiche de lecture réalisée par Alexandre Boutet-Dorval

Mots-clés

Relations publiques; parties prenantes; gestion des relations; publics inactifs; implication.

Keywords

Public relations; stakeholders; relationship management; inactive publics; involvment.

Mise en contexte

Cet article se veut  une exploration de l’univers des publics inactifs. En effet, l’auteur déplore que ceux-ci ont rarement été étudiés alors que les publics mobilisés et sensibilisés ont souvent fait quant à eux l’objet d’études approfondies. Hallahan assume d’emblée trois positions. D’abord, il avance que ce ne sont pas toutes les activités de relations publiques qui sont construites autour d’un conflit ou d’un enjeu; parfois, il suffit simplement de construire des relations positives. Ensuite, il propose que les relations organisation-public puissent être opérées à un niveau superficiel dans l’organisation; selon lui, il n’est pas toujours nécessaire de bâtir une relation complexe et profonde. Finalement, il suggère que la perspective d’établir un minimum de relation entre l’organisation et les publics inactifs pose une série de défis communicationnels qui sont très différents des enjeux concernant les publics actifs.

Revue de la littérature et cadre théorique

Un premier élément théorique présenté dans cet article est la définition de « public inactif ». L’auteur invoque Dewey pour définir un public en tant que groupe de personnes qui fait face à un problème similaire, reconnaît l’existence de ce problème et s’organise pour faire quelque chose à ce sujet. La définition de Blumer, quant à elle, stipule qu’un public est un groupe de gens confrontés par un enjeu, divisés dans leurs idées concernant cet enjeu et impliqué dans une discussion à ce sujet. Hallahan précise toutefois que les publics sont, de manière contemporaine, un concept utilisé génériquement pour désigner des auditoires potentiels ou des segments au sens marketing du terme. Il évoque le modèle en trois étapes de développement des enjeux de Grunig et Repper (1992) pour illustrer la difficulté de cette nomenclature en regard à la notion de partie prenante. Pour ces auteurs, les publics sont des parties prenantes qui reconnaissent l’existence d’un enjeu. Hallahan souligne toutefois que Grunig et Repper sont conscients de l’existence de parties prenantes passives qui ne sont ni mobilisées ni sensibilisées.

Afin de répondre à un besoin de définition, Hallahan propose de définir tous les groupes à qui sont destinés les pratiques de relations publiques en tant que publics mais de considérer que ceux-ci diffèrent en termes de niveau d’activité ou de passivité. Quant aux publics qui ne sont ni informés ni mobilisés par un enjeu, il note que ces « publics inactifs » deviennent notablement similaires à la notion de masse.

Démarche méthodologique

Hallahan s’appuie sur les définitions précédentes dans le but de proposer une typologie des publics permettant de prendre en compte la présence de publics inactifs et les pratiques de relations superficielles (low-level relationships) avec ces publics.

Résultats

Dans l’exercice de cette définition typologique, il suggère qu’un public est défini par deux facteurs : sa connaissance de l’enjeu et son niveau d’implication par rapport à celui-ci. Il pose alors un tableau de quatre cellules (forte/faible connaissance sur un axe et forte/faible implication sur l’autre) et ajoute une cellule extérieure au tableau, celle des non-publics. Il situe les publics inactifs comme étant des publics dotés d’une faible connaissance d’un enjeu et animés par une faible implication face à celui-ci. Ce modèle a, selon l’auteur, plusieurs avantages par rapport au modèle proposé antérieurement par Grunig, notamment celui de faire la distinction entre les publics sensibilisés mais inactifs et les publics inactifs, que Grunig regroupait sous la catégorie de publics latents. Ce modèle suggère également qu’il est nécessaire qu’un public connaisse un enjeu mais que cette connaissance n’est pas un critère suffisant pour en faire un public mobilisé.

La connaissance et l’implication sont donc les critères-clés pour définir la situation d’un public.

La connaissance, dans ce contexte, réfère aux croyances et aux attitudes entretenues envers un objet, une personne, une situation ou une organisation donnée. Les croyances impliquent ce qu’une personne croit être vrai et les attitudes représentent les prédispositions envers cet objet. Ces prédispositions sont basées sur les croyances et les valeurs de chaque individu.

L’implication est une variable de motivation. Elle décrit le degré de la perception qu’une personne a de la pertinence d’un enjeu ou de ses conséquences personnelles.

Discussion : pistes de réflexion  

La typologie proposée par Hallahan est d’une grande valeur pour les professionnels des relations publiques. En évaluant le degré d’implication et de connaissances d’un public par rapport à un enjeu, il est possible de mieux concevoir les démarches et les moyens nécessaires pour le rejoindre. Cette typologie est également très utile dans une perspective de définition ou d’étude de cas car elle détermine des critères très précis de définition.

Ce modèle illustre également certaines limites des pratiques contemporaines en relations publiques. L’auteur mentionne lui-même que ce modèle révèle qu’en certains cas, il n’est pas possible d’aspirer à entretenir une communication bidirectionnelle avec certains publics. Il devient parfois donc nécessaire face à ces publics plus inertes, d’établir des stratégies de relations publiques plus orientées vers la persuasion et moins sur la consultation.