Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations

LEDINGHAM, John A. et Stephen D. Bruning. 2003. « Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations ». In Public Relations Research, vol. 15, no 2, p. 181-198.

Résumé des auteurs

Although the relationship management perspective of public relations is the focus of a substantial body of scholarship, a theory of that perspective has yet to be articulated and explicated. Herein, I review the emergence of the relational perspective, summarize the relevant literature, and construct a theoretical statement of that perspective. I then argue for relationship management as a general theory of public relations and offer suggestions for future research within a relational paradigm.

Fiche de lecture réalisée par Anthony Doucet

Mots-clés

Communication; relations publiques; gestion des relations; relations; communication institutionnelle.

Mise en contexte

Cet article effectue une synthèse des recherches effectuées depuis les années 90 sur les relations publiques comme fonction de gestion des relations dans le but de proposer un nouveau modèle théorique. Selon les auteurs, l’apparition de ce nouveau modèle est justifiée par la métamorphose subie par les relations publiques qui sont passées d’un outil de promotion et de propagande à un outil de relation et d’échanges entre une organisation et ses publics. Ce nouveau modèle doit aussi consolider le rôle stratégique et managérial des relations publiques au sein des organisations, et à long terme, il devrait guider la pratique professionnelle, la recherche scientifique et la formation.

Revue de la littérature et cadre théorique

Les auteurs effectuent une revue de la littérature des travaux réalisés sur la gestion des relations. On y trouve diverses recherches de Ledingham et Bruning, notamment sur les cinq indicateurs de la gestion des relations (1998). On y trouve aussi des travaux de Dozier (1995), qui explique que « the purpose and direction of an organization (its mission) is affected by relationships with key constituents (publics) in the organization’s environment ».

Ils mentionnent aussi le modèle de Lucarelli-Dimmick, Bell, Burgill et Ragsdale, qui se base sur la relation entre un médecin et un patient et propose différentes étapes pour développer une relation et la transformer. Selon ces auteurs, une relation peut être mesurée selon des critères réciprocité, de confiance, de crédibilité, d’ouverture, de légitimité mutuelle, de satisfaction mutuelle et de compréhension mutuelle.

Ledingham et Bruning terminent la revue de la littérature en résumant ces recherches sous la forme de 11 points qui composent la théorie des relations :

« 1. In the relational perspective, relationship presuppositions act as a framing mechanism for theory building, teaching, and practice. The use of communication output as the measure of programmatic accountability is superceded by measurement of relational and behavioral outcomes.

2. The appropriate unit of measurement of public relations impact is the organization–public relationship.

3. Analysis of organization–public relationships is grounded in interpersonal relationship building. Moreover, many interpersonal relationship principles—complete with guidelines for initiating, maintaining, and improving relationships—serve as a foundation for the exploration of organization–public relationships.

4. Organization–public relationships involve an ongoing interchange of needs, expectations, and fulfillment.

5. Ratings of relationship dimensions can define the state of an organization–public relationship, which, in turn, can act as a predictor of public perceptions and choice behavior.

6. Organization–public relationship types include symbolic and behavioral, as well as personal, professional, and community-related.

7. Organization–public relationships change over time.

8. The outcome of effective relationship management is mutual understanding and benefit.

9. Successful organization–public relationships develop around common interests and shared solutions to common problems.

10. Relationship state reflects perceptions of needs and expectations fulfillment.

11. Mutual benefit strategies can generate economic, societal, and political gain both for organizations and publics. »

Démarche méthodologique

Les auteurs tentent de démontrer que la théorie des relations est une théorie à part entière en s’appuyant sur une revue de la littérature de la méthodologie scientifique ainsi que sur des démonstrations logiques. Ils énumèrent ainsi les différentes caractéristiques d’une théorie, et expliquent ensuite de quelle manière la théorie des relations répond à ces critères. Ainsi, à titre d’exemple, ils expliquent que selon Littlejohn (1983), une théorie possède huit fonctions soit « organizing and summarising, focus, clarifying, observation, predictability, heuristic, communicative and control ».

En réponse à cela, Ledingham et Bruning écrivent que la théorie des relations répond à ces critères des manières suivantes : 

« 1. The theory serves as an organizing concept for the study of public relationships and the knowledge generated from that study.

2. It focuses on the core of the domain—relationships—and answers the question: “What will I look at?”

3. It helps clarify what is observed, and what public relations is about.

4. It specifies the concepts of thedomainandthe interaction of those concepts.

5. It lends itself to observation by pointing out how to observe the organization– public relationship process through operational definitions and models of the phenomenon.

6. It sets the direction for future research by identifying concepts and examining the relationships between them.

7. It lends itself to communicative efforts through the presentation or publication of scholarly work.

8. The theory not only is descriptive, but also normative in that it sets requirements for performance in terms of expectation fulfillment, and mutuality of understanding and benefit. »

Résultats

Au terme de ces explications, les auteurs sont en mesure de conclure en affirmant que la théorie des relations est bel et bien une théorie valable en relations publiques et qu’elle marque le début d’un nouveau paradigme en relations publiques. Celui-ci est caractérisé par une gestion efficace des procédés d’influence, d’intérêts et de buts communs entre une organisation et ses publics, d’une certaine notion du temps, d’une compréhension mutuelle et de publics ciblés. La recherche future au sein de ce paradigme comprendra d’ailleurs une réflexion sur les enjeux de la gestion des relations en terme d’éthique et de responsabilité sociale, une définition des buts et des intérêts partagés par les individus et les organisations, une évaluation de l’impact de certains facteurs, comme le temps, sur une relation, sur le développement de procédés de compréhension mutuelle et une organisation de la typologie dans le milieu.

Discussion – pistes de réflexion

L’article effectue une excellente synthèse des travaux effectués sur la théorie des relations, qui demeure très pertinente en relations publiques, surtout avec l’arrivée des médias sociaux. Contrairement à d’autres articles effectués sur la gestion des relations, celui-ci porte exclusivement sur la théorie et la méthodologie scientifique et est donc davantage destiné aux chercheurs qu’aux praticiens.