Dans un contexte où la confiance des citoyens envers leurs institutions s’effrite et où les internautes doutent de la transparence des entreprises, une prise de conscience généralisée s’installe au sein de la population : les marques ont un rôle à jouer dans leurs communautés. Empreints de ce pouvoir, les utilisateurs des médias sociaux assignent plus que jamais aux organisations le chapeau de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). À un point tel où il semblerait que ce soit devenu le nerf de la guerre pour les professionnels en relations publiques et leur organisation afin de raviver la confiance du public. Occasion à saisir ou piège incisif ?
Un vieux concept réactualisé
Le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE) n’est pas nouveau. Cette notion renvoie aux activités et aux engagements de l’entreprise liés à la perception de ses obligations envers la société ou les parties prenantes à son activité (Brown et Dacin, 1997). La liste des organisations « socialement responsables » est diversifiée et bien garnie. Tim Hortons envoie des enfants aux camps depuis 1974, Canadian Tire permet aux enfants défavorisés de participer à des activités sportives depuis 1999 et, plus récemment, Always redéfinit l’expression « Like a girl » et redonne la confiance aux jeunes femmes. En plus de renforcer l’idée selon laquelle l’engagement social est essentiel pour s’attirer la sympathie du public, le foisonnement des plateformes numériques est venu redéfinir les règles du jeu pour les communicateurs.
La clé : bien communiquer son engagement
L’omniprésence des médias sociaux contribue en effet à la fragilisation des réputations. Preuve à l’appui, de nouveaux bad buzz y surgissent quotidiennement, pensons notamment à la récente vidéo de l’expulsion d’un passager par United Airlines, un événement rapidement devenu virale. Malgré le caractère inflammable des médias sociaux, y cultiver une communication socialement responsable et authentique permettrait de renforcer l’attractivité d’une organisation tout en protégeant son image en temps de crise (Capelli, Guillot-Soulez et Sabadie, 2015 : En ligne). Ce n’est donc pas tout de cultiver un engagement social, encore faut-il savoir la communiquer efficacement et qu’elle coïncide avec la mission de l’organisation.
Dans le même ordre d’idées, la communication sociétale d’une entreprise portant sur ses engagements RSE apporterait de nombreux bénéfices. À cet égard, Hoeffler et Keller recensent « l’amélioration de la notoriété, le renforcement de l’image et de la crédibilité, l’évocation d’émotions associées à la marque, la création d’un lien communautaire et d’un réel engagement à la marque (2002, dans Ibid). Les médias sociaux apparaissent comme des outils tout désignés pour véhiculer une telle communication. Les relationnistes peuvent en effet faire vivre des événements en direct de l’intérieur à leur public, pouvant ainsi communiquer plus efficacement leur engagement et se montrer accessibles.
Somme toute, les plateformes sociales s’inscrivent comme des outils particulièrement efficaces pour véhiculer son authenticité à travers ses implications sociales. Une marque établie dans sa communauté est en effet difficilement déracinable. Au-delà des retombées positives sur la réputation d’une organisation, selon Idrissi Kaitouni, « l’engagement serait une arme fatale pour le monde cynique dans lequel nous semblons vivre » (2017 : En ligne). La responsabilité sociale juxtaposée aux médias sociaux regorgerait donc de bénéfices potentiels pour les professionnels des relations publiques.
Sources
Brown, Tom J. et Dacin Peter A. (1997). « The company and the product : corporate associations and consumer product responses », Journal of Marketing, vol. 61, N°1, p.68-84.
Capelli, Sonia, Chloé Guillot-Soulez et William Sabadie. (2015). « Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication protège-t-elle en cas de crise? », Revue de gestion des ressources humaines, N° 96, p. 3-23. En ligne. URL : http://www.cairn.info.acces.bibl.ulaval.ca/revue-de-gestion-des-ressources-humaines-2015-2-page-3.htm. Consulté le 22 avril 2017.
Idrissi Kaitouni, Meriem. (2017). « À vos causes, relationnistes !», dans Infopresse. En ligne. URL : https://www.infopresse.com/opinion/meriem-idrissi/2017/4/7/a-vos-causes-relationnistes. Consulté le 22 avril 2017.
