Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

L’e-réputation constitue aujourd’hui un sujet de préoccupation majeur pour les marques de mode compte tenu des enjeux économiques lourds auxquels elle est corrélée.

Pourtant, peu de modèles théoriques fournissent de réponse convaincante sur les interactions reliant pour l’essentiel le concept de capital marque aux théories des représentations et de l’influence. Nous proposons donc de l’aborder à partir de l’e-image de marque dans l’univers de la mode et de la beauté où les inclinations sont particulièrement subjectives, affectives ou émotionnelles et l’image prépondérante.

Les marques de ce secteur utilisent les médias participatifs et relationnels pour tenter de former l’opinion et rester à l’écoute de leur public, le tout dans une volonté d’influence et de maîtrise de leur image auprès des consommateurs. Dans cette optique, elles ont recours aux influenceurs pour consolider leur identité, développer leur e-réputation, maîtriser leur image de marque numérique. Elles s’inscrivent alors dans une co-création numérique avec les internautes à l’origine d’une coproduction représentationnelle.

Pour l’étudier et ainsi mieux cerner les mécanismes du processus de construction, de stabilisation, voire d’évolution de l’image de marque numérique, nous théorisons au croisement des concepts de représentation, d’influence, d’e-influence, de réputation, de e-réputation et d’image de marque. Cette réflexion théorique nous conduit à proposer un modèle du capital marque adapté aux évolutions des médias et à leur utilisation par les marques.

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.
Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à Mme. Salesses et voici la retranscription de ses réponses :

Croyez-vous que les marques de mode sont appelées à n’utiliser que leur E.-image pour survivre?

Les marques uniquement présentes sur Internet et qui n’envisagent pas d’évoluer vers une diffusion hors ligne, oui puisqu’elles s’inscrivent dans ce modèle.

Pour les autres, non certainement pas. Leur étendue, leur crédibilité auprès des journalistes qui participent à les faire connaître et à relayer leur image et du grand public, nécessite une présence dans les médias classiques dans le cadre d’une stratégie globale cohérente visant à construire et développer  de concert image et e-image de marque.

Quelles influences les “love marque ” possèdent-elles sur la construction de l’image de l’E.-réputation d’une marque ?

Il s’agit d’un nouveau concept marketing (de même d’ailleurs que la notion de like-marque), un « jargon » à la mode, créé par les marketeurs et autres agences de communication avec à la clé des outils (de mesure) associés et proposés à la vente sous forme de conseils, d’accompagnement ou de littérature, …
Les « Love marque » fonctionnent sur le registre du fusionnel (pour faire court), lorsque leur cœur de cible est relativement jeune et donc très présent sur le digital, leur dimension « émotionnelle », « passionnelle », concoure vraisemblablement à accélérer la construction et à amplifier le développement de leur e-réputation.

Peut-on encore parler d’un domaine d’activité en pleine mutation suite aux volontés de nombreux pays ou de marques de mieux encadrer la mode (lois contre l’anorexie dans le mannequinat, interdiction de solliciter les enfants, etc.) ?

Le textile habillement est effectivement un domaine en pleine mutation, face à une économie mondiale qui évolue, des modes de consommation et des déterminants de la demande bouleversés, une prise en considération de la dimension écologique/éthique au sens large par les consommateurs, les politiques et enfin les producteurs. Alors oui, les marques s’adaptent, pour certaines mutent totalement et s’emploient à intégrer dans leurs stratégies de développement, de marketing et de communication ces nouveaux impératifs. Elles en font d’ailleurs très souvent des arguments marketing et de communication. Voir par exemple Gorgio Armani qui renonce à l’utilisation de la fourrure animale ou encore H&M qui indique s’engager en faveur des ouvriers en Asie et développe une ligne « Conscious ».

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

Sur Internet, le regard des autres se démultiplie dans le temps et l’espace. Il traverse les cercles de parenté, d’amitié et autres limites découlant de la proximité physique ou affective. La normativité relative à l’e-réputation concerne la régulation du regard des autres. On cherche à déterminer la mesure dans laquelle il est licite de parler d’autrui. Il y a dans les questions concernées par l’e-réputation une dimension à la fois individuelle, relative à l’estime que le sujet peut avoir de lui-même et une dimension sociale, renvoyant à ce que les autres savent, perçoivent ou ont le droit de savoir au sujet d’une personne. Dans cette dernière dimension, l’e-réputation constitue une dimension essentielle des interactions qui se déroulent dans l’espace constitué par les réseaux. À ce titre, elle ne saurait être sous le contrôle exclusif du sujet. L’e-réputation s’inscrit dans une logique de flux d’informations nécessaires au déroulement des multiples interactions qui prennent désormais place dans l’espace constitué par le réseau. Elle constitue un attribut essentiel pour la personne qui souhaite interagir. C’est la résultante d’un ensemble d’informations nécessaires pour ceux qui interagissent sur le Web. Elle paraît constituer un élément essentiel des informations qui permettent de baliser les risques inhérents aux relations qui naissent dans l’espace des réseaux, surtout entre personnes qui ne sont pas déjà en relation. Les sites de notation des entreprises et des personnes s’inscrivent dans cette nouvelle économie de la réputation.  Leur cadre juridique pose de redoutables défis. Il importe en effet d’assurer la circulation des informations réputationnelles tout en garantissant la protection des droits des individus.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Trudel et voici la retranscription de ses réponses :

Quelles limites à imposer pour protéger les informations personnelles avec un but de rehaussement de la réputation ?

P. TRUDEL : «Les seules limites légitimes sont celles découlant des lois protégeant la réputation et la vie privée.  Elles concernent alors l’information résultant de propos que n’aurait pas diffusé une personne raisonnable.  Ces limites concernent également les informations qui révèlent des informations se rattachant à la vie privée des personnes.»

Que pensez-vous du droit à l’oubli ?

P. TRUDEL : «Envisagé comme une mesure prohibant le rappel fautif (c’est-à-dire injustifié) c’est une mesure légitime en ce qu’elle s’inscrit dans une logique de protection du droit des personnes à leur réputation contre les propos fautifs au sens de la loi. Alors, le droit vise la sanction de documents qui sont en ligne et qui sont fautifs, pas les documents qui sont en ligne en conformité des lois mais qui agacent les gens qui aimeraient mieux qu’on occulte certains aspects de leur vie. La notion de droit à l’oubli est liberticide lorsqu’on se met à préconiser de l’appliquer comme procurant une faculté de faire censurer les liens hypertextes vers des informations qui sont licitement en ligne à l’égard d’une personne ou d’une entreprise.» 

Les différences de législation entre les pays ne sont pas finalement le pire ennemie de la e-réputation?

P. TRUDEL : «Non. Il n’y a pas de droit d’être protégé contre les critiques.  L’e-réputation s’inscrit dans une logique de flux d’informations nécessaires au déroulement des multiples interactions qui se déroulent désormais dans l’espace constitué par le réseau.

Pour la personne qui envisage d’interagir, elle constitue une composante essentielle de l’information permettant de baliser les risques inhérents aux relations dans l’espace des réseaux. Cela est particulièrement important entre personnes qui ne sont pas déjà en relations.

L’e-réputation, possède une dimension à la fois individuelle, relative à l’estime que le sujet peut avoir de lui-même et une dimension sociale, renvoyant à ce que les autres savent, perçoivent ou ont le droit de savoir au sujet d’une personne.   Dans cette dernière dimension, elle ne saurait être sous le contrôle exclusif du sujet. Les législations trop fortement biaisées en faveur de la protection de la vie privée ou de la réputation mettent en effet à risque les internautes qui se trouvent ainsi privés d’accès à des informations licites susceptibles de les aider dans leurs décisions à l’égard des personnes concernées».

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers

Par Marie-Hélène Raymond

Le Webinaire de l’OMSRP cette année portera entre autres sur l’e-réputation. On parle beaucoup de ce sujet « chaud », dans plusieurs billets récemment publiés sur ce blogue, notamment.

Qu’est-ce que l’e-réputation? Pour citer Wikipédia, l’e-réputation, c’est la réputation, l’opinion commune sur le Web d’une entité (entreprise ou individu). Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s’en font.

Mais la perception que les internautes se font d’une marque, c’est en fait celle d’une personne, non? Parce que maintenant que le secret est dévoilé (!), tout le monde sait que derrière le logo d’une marque, derrière la photo d’une entreprise, c’est une personne, une vraie, qui s’exprime au nom de celle-ci. C’est celui ou celle qu’on appelle gestionnaire de communauté. C’est cet ami, inconnu.

On s’abonne aux réseaux sociaux d’une marque d’abord parce qu’on l’aime. Mais ensuite on apprend à aimer celui ou celle qui anime sa communauté et l’informe. On continue de suivre ses plateformes sociales parce que le ton du gestionnaire nous plaît, parce que la fréquence et la qualité de ses publications nous sont agréables, que son délai de réponse nous convient, etc. On aime la marque, certes, mais on aime l’autre. Il devient, un peu, un ami.

Il est alors légitime de se demander si un changement d’animateur fait une différence? Je suis persuadée que oui. L’animateur, qui connaît bien sa communauté, sait ce qui lui plaît, sait comment l’aborder, comment la faire interagir. Selon sa propre personnalité, il a des intérêts qui le font, ou non, réagir à certains commentaires ou aborder certains sujets. Il sait bien sûr faire une différence entre lui-même et la marque pour laquelle il travaille, mais sa personnalité ne peut être totalement éradiquée. L’exemple de l’animateur d’émission de télévision est bien concret. Véronique Cloutier anime La Fureur (bon, mon exemple n’est pas très récent, mais je ne veux pas citer d’émissions présentement en ondes, je crains les représailles (!) et vous allez de toute façon voir où je veux en venir…). Diffusée au tournant des années 2000, le succès de l’émission de type Karaoke ne se démentait pas : des millions de téléspectateurs regardaient toutes les semaines cette variété à la télévision de Radio-Canada. Quand « Véro » a quitté La Fureur pour de nouveaux défis (devenir maman, entre autres), on a nommé Sébastien Benoît à la barre de l’émission. Le concept est demeuré le même, les invités chouchous étaient de retour, mais alors comment expliquer la baisse des cotes d’écoute? Le concept n’était pourtant pas si épuisé, mais les gens aimaient Véronique Cloutier. Les gens aimaient son style d’animation, ses blagues, sa personnalité. La Fureur sans « Véro », ce n’était pas pareil.

Sans vouloir mettre trop d’emphase sur l’importance du gestionnaire de communauté, c’est un peu la même théorie que j’appliquerais à l’univers des médias sociaux. Parce que même si l’animateur d’une page Facebook travaille dans l’ombre d’un logo, il a quand même sa couleur. Sa personnalité, son expérience, sa propre réputation, ses propres valeurs influencent constamment ses choix dans son travail. Le choix des mots, le choix de répondre ou non, de participer ou pas, etc. La part de l’humain dans ce rôle d’animateur est donc beaucoup plus grande qu’on pourrait d’abord croire…

Nous poursuivrons cette discussion lors d’une table ronde présentée à l’occasion du Webinaire de l’OMSRP le 5 avril prochain. Dans la gestion de la réputation d’une organisation, le rôle de l’animateur est-il une plus-value? Que penseront les professionnels du comité d’experts-conseils de l’OMSRP? Quelles seront les réactions de nos juristes invités? À suivre…

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

La communication traite des pratiques, des enjeux de l’e-réputation et de l’influence à partir d’une approche de terrain. L’auteur, candidat aux élections régionales en France (dans la région Midi-Pyrénées), en tant que membre de la société civile, se propose à travers une démarche réflexive sur ses propres pratiques et une observation distanciée des stratégies de communication digitale des candidats, posera la question centrale du sens et de l’engagement. Dans quelle mesure les pratiques observées du côté des « émetteurs » que sont les politiques relèvent-elles d’une volonté d’impliquer, d’impulser des actions dans les logiques de fonctionnement d’une démocratie au sens de Tocqueville ? Cette communication, à travers le témoignage proposé, ré-interrogera l’espace public au sens d’Habermas à travers le prisme des réseaux sociaux investis par les candidats à une élection et les pratiques à l’œuvre.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Regourd et voici la retranscription de ses réponses : Quelle pourrait être la nouvelle définition d’Habermas adaptée aux réseaux sociaux? S. REGOURD : «Je ne crois pas à la substitution d’un espace public à un autre. La définition d’Habermas conserve sa pertinence. Les réseaux sociaux ont un pouvoir de modification, d’influence, de correction mais non d’éradication des données antécédentes. Cela vaut pour les différentes strates historiques de la communication. Celui qui voudrait ne raisonner qu’en termes de réseaux sociaux se tromperait lourdement.» Pourriez-vous résumer les étapes d’une stratégie digitale typique pour un candidat politique? S. REGOURD : «Tout est fonction du lieu, du moment, de la cible, du message. Il ne saurait y avoir une stratégie univoque. En zone rurale par exemple, les réseaux sociaux n’ont qu’une portée faible sinon marginale. Pour les jeunes urbains, elle devient beaucoup plus importante sans être jamais exclusive. La règle principale est de ne pas se laisser imposer un tempo et des axes de communication par les RS. Comme ailleurs, il faut essayer de piloter pour ne pas subir.» Habermas n’influence-t-il pas une forme de lutte des classes entre citoyens actifs et ceux passifs dans la démocratie, ce qui pourrait nuire à une stratégie parlementaire ? S. REGOURD : « La lutte de classes n’est pas un concept inventé par Habermas. C’est une réalité des conflits inhérents à la société capitaliste. Les stratégies parlementaires peuvent être des relais à ces conflits sociaux pour ceux qui s’en réclament ou, à l’inverse, constituer des ripostes ou des réponses aux messages émanant des conflits sociaux. La vie politique ne saurait se résumer aux débats parlementaires. La démocratie représentative ne constitue que l’une des formes de la démocratie. Heureusement, le peuple peut s’exprimer contre ses représentants. Les réseaux sociaux peuvent en constituer une modalité comme le montre en France actuellement la contestation d’un projet de loi visant à réformer le code du travail. Les RS sont au cœur de la contestation qui s’exprime aussi par les voies classiques de Reunions, manifestations, etc. Il y a toujours eu des citoyens passifs pour diverses raisons, indépendamment du rôle des RS.»

3 – Pour aller plus loin

Voici une suggestion de lecture du conférencier pour effectuer une entrée en matière du sujet abordé :   Les travaux de l’École de Francfort ainsi que ceux Mediologues et de Regis Debray

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers