La planification stratégique des activités professionnelles quotidiennes des gestionnaires dans les médias sociaux (MS) fait l’objet de cette étude exploratoire. Planification délibérée ou émergente? Stratégies prescrites ou créatives? Ce sont ces questions que nous avons abordées dans le cadre du colloque EUTIC 2015 en Martinique.
L’objectif principal de notre travail de recherche consiste à nourrir la réflexion des stratèges numériques composés entre autres de relationnistes avides d’améliorer leurs façons de faire avec ces nouveaux outils de communication. Le second objectif est de tenter de contribuer au projet non finalisé de Michel de Certeau, soit celui d’élaborer une « théorie des pratiques ».
C’est donc à partir d’une étude de cas, selon l’approche monographique, que nous avons étudié une organisation publique canadienne dans le milieu des transports, qui s’est distinguée par son caractère innovant, son approche humaine et son adaptation par rapport à ses publics.
Force est de constater le raffinement des pratiques dans les médias sociaux de l’organisation étudiée. Par exemple, sa stratégie de présence dans les médias sociaux est dorénavant planifiée en amont. Outre d’avoir effectué une veille préalable à leur intégration dans les médias sociaux, la veille en continu occupe une place prioritaire en insistant sur les plateformes à privilégier et sur ce qui a été fait par des organisations similaires. Le contenu est également mieux adapté aux besoins d’information et de communication de leurs publics cibles. L’organisation étudiée se démarque aussi par l’intégration des influenceurs dans ses médias sociaux, qui seront d’ailleurs au cœur de leur stratégie en 2015[1]. De plus, elle est une des rares organisations à avoir atteint le troisième niveau de stratégies communautaires (Ertzcheid et al. 2010), qui nécessite un niveau d’engagement plus grand de la part de la communauté que dans le cas des deux premiers niveaux. On constate que cette organisation se démarque également pour ce qui est des « 4 I » du cycle de l’engagement, en intégrant dans leurs initiatives quotidiennes les quatre indicateurs (implication, interaction, intimité, influence). Enfin, la place du service à la clientèle dans leurs médias sociaux nécessite une flexibilité et une réactivité hors pair de la part du chef d’équipe du service à la clientèle. Cette flexibilité, jumelée à une planification stratégique dans les médias sociaux, illustre le caractère précurseur de cette organisation, qui présente les conditions nécessaires pour performer dans l’environnement du Web 2.0. Pratiques novatrices que Boldwell et Chermack (2010) désignent comme étant l’ambidextrie organisationnelle, concept que l’on peut facilement associer à l’organisation étudiée.
Cette étude de cas nous permet de constater une évolution de la pratique dans les médias sociaux. La tendance la plus significative de l’évolution de cette pratique est l’intégration des influenceurs au cœur de la stratégie dans les médias sociaux. Le développement de cette pratique est susceptible de contribuer à de meilleurs résultats sur le plan de la communication bidirectionnelle avec les publics, et permet ainsi d’atteindre ce niveau stratégique supérieur dans les médias sociaux, soit celui d’agréger une communauté autour d’un projet commun.
Enfin, bien que ces données portant sur les influenceurs aient émergé de notre étude, force est d’admettre qu’elle est très peu documentée dans la littérature. Compte tenu de l’importance d’intégrer les influenceurs dans une stratégie globale dans les médias sociaux, des recherches plus approfondies portant sur ces vecteurs communicationnels mériteraient d’être faites afin de documenter davantage les pratiques, voire poursuivre les travaux conceptuels nécessaires au développement d’une « théorie des pratiques ».
[1] Au moment de la soumission de l’étude, cette information n’était pas approfondie davantage.
