Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Il y  a quelques semaines, nous parlions du blogue d’entreprise en tant que plateforme de confiance relationnelle. Nous expliquions que le blogue est un format privilégié pour établir des relations transparentes et authentiques avec ses publics.

Le blogue est un canal de communication unique en son genre. Il partage tantôt des caractéristiques avec les médias sociaux, tantôt des caractéristiques avec la presse écrite, tant au niveau du contexte que du format. En tant que média unique, le blogue a des règles et des codes qui lui sont propres.

Il y a quelques années, le site Mashable présentait The PR Pro’s Guide to Blogging.Plusieurs de ces conseils sont encore d’actualité aujourd’hui. D’autres méritent d’être nuancés ou actualisés. Voici quelques règles d’or

La forme au service du contenu

Les outils logiciels out of the box permettent à n’importe quel quidam d’avoir une plateforme fonctionnelle gratuitement au bout de quelques minutes. Si cependant vous avez des visées professionnelles, vous devez investir un peu plus de temps pour préparer votre coquille. Vous devez concevoir celle-ci pour qu’elle soit au service de vos contenus; elle doit s’y adapter et le mettre en valeur. Même s’il est bon d’optimiser votre blogue pour les engins de recherche, la valeur de vos contenus et l’expérience utilisateur doivent toujours être vos premières priorités.

Le calendrier éditorial est un outil, pas une fin en soi

Les apôtres du marketing de contenu insistent beaucoup sur l’importance d’un calendrier éditorial afin de publier les bons sujets au bon moment pour en maximiser la portée. Évidemment, il est nécessaire qu’un blogue dynamique publie régulièrement, et si ces publications peuvent être faites dans des moments stratégiques, tant mieux. Mais votre agenda ne doit jamais devenir un frein aux contenus de qualité. Vous avez quelque chose à dire qui doit être publié le plus vite possible? Vous croyez que de repousser une publication d’une journée vous permettra d’obtenir de nouvelles informations et de bonifier le contenu? Excellent. Le blogue est un média dynamique et sa flexibilité est une force. Le calendrier est un outil important à avoir, mais il ne doit pas devenir votre patron.

Le blogueur n’est pas un reporter

C’est un conseil qu’on retrouve fréquemment dans l’univers du blogue : « pensez comme un reporter.» C’est une excellente stratégie pour s’éloigner du ton « journal intime » que l’on peut retrouver dans les blogues personnels. C’est aussi un excellent moyen de structurer rapidement et efficacement des contenus qui semblent complexes à prime abord. Mais vous n’êtes pas des reporters et vous n’écrivez pas des reportages sur votre organisation. Vous avez droit à une certaine partialité. C’est votre organisation et personne ne peut vous reprocher de ne pas être neutre par rapport à elle. Si les gens lisent votre blogue, c’est qu’ils veulent votre regard sur l’organisation. Vous disposez d’une certaine marge, profitez-en!

Concevez des contenus que les gens voudront partager

Les blogues sont à leur meilleur quand ils sont utilisés de concert avec les médias sociaux. Créez du contenu de qualité que vos lecteurs auront envie de partager. C’est la valeur de votre contenu qui déterminera le succès de votre blogue. Une bonne connaissance des intérêts de vos lecteurs est de mise!

Nous avons souvent discuté sur ce blogue du rôle de la confiance au centre de toutes démarches de relations publiques. Parmi les industries pour lesquelles le concept de confiance est primordial, on retrouve bien sûr l’industrie automobile. Les véhicules automobiles sont très complexes et leur usage est risqué. Le lien de confiance entre les clients et les fabricants est primordial. C’est pourquoi la gestion des crises dans cette industrie est si délicate. On en a eu un exemple éloquent avec Toyoya, il y a quelques années. Nous en avons maintenant un nouveau avec Takata, le fabriquant de sacs gonflables défectueux qui ont causé le plus grand rappel de produits de l’histoire de l’automobile. Jusqu’à 34 millions de véhicules seraient rappelés. Malgré les propos rassurants des fabricants, le New-York Times rapportait six morts et plusieurs dizaines de blessés en février dernier.

Comment la crise a-t-elle été gérée?

Selon PR Daily, qui en a fait la une de sa section Crisisce mercredi, la compagnie Takata, après avoir longtemps refusé le rappel de ses produits, a annoncé aujourd’hui par voie de communiqué qu’elle demandait le rappel de ses produits à travers les fabricants d’automobiles, comme Honda, Nissan et Toyota. La compagnie a déposé le communiqué en format PDF sur son site Web et l’a encadré d’un filet rouge pour insister sur l’importance de la nouvelle.

Malgré son refus de coopérer plus tôt à un rappel à grande échelle, la compagnie a émis plusieurs communiqués rappelant son engagement à la sécurité du public, et a publié plusieurs lettres ouvertes dans les médias américains et allemands, là où la menace de crise semblait plus forte.

Et les médias sociaux?

C’est là où le bât blesse. Takata est une compagnie de type business-to-business (B2B). Ces compagnies ont été plus lentes à se tailler une place dans les médias sociaux. On peut les comprendre : elles sont généralement invisibles au grand public, ne faisant généralement affaire qu’à quelques clients corporatifs. Takata a dû considérer comme publics uniquement ses clients et ses concurrents. On peut voir toute la faiblesse de cette stratégie en situation de crise. Car une recherche nous le confirme : la compagnie Takata n’a pas de présence institutionnelle visible dans les médias sociaux.

Alors que les médias d’information partout dans le monde relaient la nouvelle à toute vitesse, les mots-clic #Takata, #airbag et #recall croissent en popularité. On peut retrouver des pages Facebook datant de plus d’un an réclamant des dédommagements et le rappel des produits. Le monde entier fait publiquement le procès de l’organisation dans les médias sociaux, et celle-ci n’est pas en mesure de se défendre. On dit que les absents ont tort. C’est d’autant plus vrai dans les médias sociaux.

À défaut d’avoir une présence sociale, on aurait pu s’attendre de la part de la compagnie un effort quant à son site Web. À part quelques communiqués de presse (dont le dernier encadré en rouge), le site Web de Takata est inchangé. On retrouve les mêmes images réconfortantes d’enfants à bord de véhicules, les mêmes engagements envers la sécurité du consommateur et les mêmes logos de partenaires. Nul besoin de dire que ces contenus semblent bien inappropriés dans leur nouveau contexte.

Dans la conception du site de l’OMSRP, on a choisi comme texte d’accueil une question formulée par Brian Solis : « Peut-on être antisocial à l’heure des médias sociaux ? » La compagnie de sacs gonflables vient de découvrir que non. Être une compagnie de B2B n’est plus une excuse suffisante. Toutes les compagnies (spécialement celles qui dépendent de la confiance des publics) doivent être présentes pour répondre aux questions et aux préoccupations de leurs clientèles.

La crise Takata a tout ce qu’il faut pour devenir un cas d’étude. Une chose est sûre, on n’a pas fini d’en entendre parler.

Il existe une multitude d’outils qui prétendent vous permettre de mesurer l’engagement à votre communauté et la pertinence de vos influenceurs. Ces données se basent sur des indicateurs très génériques et peuvent mener à des erreurs d’interprétation. Est-ce que le fait d’obtenir une mention « J’aime » sur Facebook est un signe clair d’engagement de la part d’un utilisateur, sachant que ce dernier n’a peut-être réfléchi qu’une seconde ou deux avant de poser son geste?

Le dernier billet d’Ema Zajmovic sur ce même blogue présentait justement les quatre indicateurs de l’engagement : implication, interaction, intimité et influence. Nous avions alors présenté ces indicateurs du point de vue des organisations; ils gardent toutefois tout leur sens si on les présente du point de vue de l’utilisateur.

Le PR Daily publiait la semaine dernière un article intitulé 3 ways to measure genuine online engagement. Ici, c’est le mot « genuine » qui attire notre attention et qui révèle la même préoccupation quant à la mesure de l’engagement « authentique ». Deux des trois méthodes présentées dans l’article coïncident avec nos indicateurs : selon PR Daily, les indicateurs les plus éloquents sont le partage et le commentaire. L’utilisateur qui se commet à référer du contenu à son réseau fait preuve d’implication et d’influence. Celui qui commente entretient une interaction et le fait dans l’intimité.

Il n’y a pas encore de recette universelle pour mesurer l’engagement de votre communauté vis-à-vis votre organisation ou vice-versa. L’article de PR Daily démontre bien que les méthodes les plus simples sont encore les plus efficaces : les membres de votre communauté prennent-ils le temps de s’impliquer personnellement auprès de vos contenus? Joignent-ils leurs voix à la vôtre? Mettent-ils leur influence à votre disposition?

Si oui, vous êtes sur la bonne voie.

L’article mentionné plus haut présente également un dernier conseil : vous devriez accumuler, conserver et évaluer des données sur de longues périodes de temps afin de comparer l’engagement obtenu par vos différents contenus et de découvrir quelles sont les préférences de votre communauté et ce que vous pouvez faire pour favoriser son implication.

Votre organisation est présente dans les médias sociaux et sur le Web. Les journalistes peuvent aisément retrouver vos communiqués de presse dans une section prévue à cette fin. Vos publics peuvent vous rejoindre grâce à vos médias sociaux. De quelle façon devez-vous gérer votre blogue à travers tout ça?

Les fonctions du blogue
Dans un article paru en 2009 dans le Journal of Public Relations Research, les auteurs Sung-Un Yang et Joon Soo Lim présentent les relations publiques médiatisées par blogue (BMPR, ou blog-mediated public relations) comme étant un outil de relations publiques à la popularité croissante. Les auteurs se sont intéressés à l’usage des blogues en tant qu’outil de construction de la confiance entre une organisation et ses publics.

Ces travaux sont d’un intérêt marqué puisqu’ils trouvent écho dans les préoccupations et les pratiques des professionnels des relations publiques. La firme Meltwater suggère d’employer le billet de blogue comme canal de communication en situation de crise. L’agence de marketing TodayMade considère la confiance comme étant le critère le plus important dans le succès d’un blogue. Dans la plupart des grandes organisations, le blogue s’impose comme étant la voix et le visage de la haute direction, de bâtir un lien privilégié entre l’organisation et ses publics.

Selon Yang et Lim, ce rapport de confiance à travers les blogues s’incarne à travers différentes dimensions. On peut repérer à travers celles-ci plusieurs concepts à garder en tête au moment de planifier la gestion de son blogue.

L’importance de la structure narrative
Le blogue n’est pas un site de nouvelles désincarnées ou un dépôt pour les communiqués de presse. Un bon blogue aura un ton bien à lui. Ça ne veut pas dire que le blogue doit absolument ressembler à un journal intime, bien au contraire! Toutefois, cette plateforme est un canal de diffusion unique en soi et doit être traitée comme telle. Les lecteurs doivent sentir que le contenu a été produit pour eux et que quelqu’un, quelque part, s’adresse à eux. Le recours à la technique du storytelling peut être une façon intéressante de pleinement adhérer à cette dimension narrative.

Le « soi dialogal »
Yang et Lim emploient l’expression dialogal self pour désigner la personnalité projetée de l’interlocuteur qui prend la parole à travers le blogue. Le choix de ce concept n’est pas banal. Non seulement le blogue doit avoir sa propre personnalité (son self), mais cette personnalité doit être engagée dans un dialogue avec ses publics. Le blogue doit être une opportunité de communication bidirectionnelle. Il existe une panoplie d’outils pour permettre aux internautes de poursuivre la conversation, que ce soit par les commentaires ou par les médias sociaux. Mais le dialogue peut être poussé davantage. Les interventions publiées sous la forme de billets de blogue doivent tenir compte des préoccupations et des commentaires récents des publics de l’organisation. Si une organisation, par exemple, essuie de vives critiques sur ses plateformes de médias sociaux,  il serait mal venu de voir un président prendre la parole en faisant fi de cette situation.

La crédibilité perçue
Pour que le lien de confiance soit significatif, les publics doivent percevoir que leur interlocuteur sait de quoi il parle et joue un rôle marquant dans l’organisation. Ça ne veut pas dire que le rédacteur du blogue doit obligatoirement être nommé, mais il doit être clair que les contenus du blogue reflètent pleinement les positions de l’organisation. Le blogue doit être cohérent, transparent et fidèle. À ce sujet, il pourrait être bon de garder en tête les cinq indicateurs de la théorie de la gestion des relations!

De la théorie aux contenus
Ces principes peuvent sembler bien abstraits et doivent être convertis en stratégies de contenus. Ces stratégies varieront d’une organisation à l’autre. Peut-être voudrez-vous utiliser votre blogue pour permettre à votre PDG de commenter les récentes décisions de l’organisation, de rassurer les publics par rapport à leurs préoccupations ou à s’engager socialement dans son milieu? Ou est-ce plutôt l’occasion pour votre organisation de s’imposer en tant qu’expert dans son secteur d’activité?

Quelle que soit votre stratégie, celle-ci doit être complémentaire à celle de vos médias sociaux. Personne n’aime retrouver du contenu en double. Vos différentes plateformes doivent travailler en synergie afin de rejoindre le plus naturellement possible vos différents publics.